De acuerdo al reporte 2018 Digital Trends, alrededor de dos tercios (66%) de los marketeros encuestados afirmaron que el gasto de marketing digital en 2018 aumentaría, una ligera mejora (dos puntos porcentuales) en comparación con 2017. Solo 6% de los encuestados dice que sus compañías están planeando disminuir el gasto.
El content marketing (58%) es el área donde es más probable que los profesionales del marketing aumenten su presupuesto durante los próximos meses, mientras que una proporción significativa de mercadólogos también está asignando una mayor inversión a la gestión de contenido (48%).
Es importante destacar que la inversión en contenido -o, de hecho, cualquier activo digital- no es nada sin una comprensión del "por qué", es decir, una idea de cómo éste ayudará o atraerá a los clientes y, en última instancia, impulsará las ventas; por ello, más de la mitad (51%) de los encuestados planea aumentar el presupuesto en métricas, frente al 49% que lo hizo en 2017.
El aumento del gasto dirigido a las técnicas de marketing digital que tienen una capacidad de medición inherente, como la búsqueda pagada, muestra que la capacidad de realizar un seguimiento preciso del ROI sigue siendo vital para los especialistas en marketing.
Las empresas deben esforzarse por obtener una visión holística de su inversión digital total y de cómo los diferentes canales trabajan juntos, en lugar de otorgar demasiado crédito a las actividades que son más medibles de forma aislada, como la búsqueda pagada y las actividades sociales remuneradas.
Las organizaciones que confían en medir su retorno de inversión publicitaria digital tienen casi el doble de probabilidades que sus pares de haber superado sus objetivos comerciales de 2017 por un margen significativo, 29% frente a 15%. Esta brecha es aún más evidente para aquellos que confían en medir su ROI para los programas de marketing digital (30% frente a 14%).
Otro hallazgo destacable de la investigación es el renovado enfoque en search marketing, a pesar de la gran variedad de opciones disponibles para los especialistas en marketing en términos de asignación de gastos.
La búsqueda pagada (PPC) ha visto el mayor salto en la proporción de anunciantes que planean aumentar el presupuesto este año (ocho puntos porcentuales, llegando hasta el 40%). Esta es una tendencia particularmente notable en América del Norte, donde 43% de los encuestados están poniendo más dinero en PPC.
Por otra parte, en todas las regiones la tendencia es una asignación de mayor presupuesto a la optimización de motores de búsqueda lo que representa un mayor gasto que en 2017 (47%, frente al 45%). Los consumidores continúan confiando en la búsqueda, tanto para investigar como para comprar productos y servicios.
La búsqueda móvil se está volviendo cada vez más importante en nuestra vida cotidiana, ya que buscamos respuestas inmediatas a las preguntas imprevistas, a veces, incluso, mientras estamos en movimiento. Además, es importante para la investigación y también suele ser el primer punto de contacto con la empresa cuando los consumidores quieren comprar algo.
Según Google, es cada vez más probable que los usuarios de teléfonos inteligentes compren algo inmediatamente mientras usan su smartphone, especialmente de las empresas cuyos sitios móviles o aplicaciones están personalizados con información local.
Será interesante ver si la publicidad gráfica recuperará algo del terreno perdido en los próximos meses (ya que es el área donde la mayoría de los especialistas en marketing planean reducir su presupuesto: -15%), dadas las mejoras en datos, métricas y herramientas disponibles para las marcas que tienen el objetivo de mitigar las preocupaciones sobre la transparencia y el fraude publicitario, al tiempo que mejoran su capacidad de personalizar los mensajes y hacer publicidad más relevante.
De acuerdo con el estudio, menos marketeros planean aumentar el gasto en e-mail marketing a pesar de que el Censo de la industria de Email Marketing 2017 de Econsultancy lo destacó como el canal más efectivo, pues 73% de los encuestados considera que su retorno de la inversión es "excelente" o "bueno".
Este año se ve un impulso en el presupuesto asignado a marketing automation (50%, en comparación con 46% del año pasado) y la personalización (55% frente al 51%). Ambas disciplinas tienen vínculos estrechos con el e-mail marketing, con el potencial de ayudar a las marcas a enviar los mensajes correctos al usuario adecuado en el momento ideal. Sin embargo, son un desafío técnico y organizacional, y potencialmente pueden exceder el presupuesto si las empresas no cuentan con las plataformas y el conocimiento adecuados.
En conclusión, es importante que las marcas tengan una visión completa de su inversión digital total en términos de cómo los formatos digitales y los tradicionales de publicidad funcionan juntos.
A medida que avanza este año, las bases del éxito parecen cada vez más sólidas y las empresas continúan demostrando su confianza en las técnicas de marketing digital respaldando a los especialistas en marketing con un presupuesto adicional.
Las organizaciones necesitan desarrollar capacidades de medición que les permitan optimizar su inversión contra métricas que generan valor para el negocio, en lugar de métricas de vanidad -como el número de visitas o seguidores- y KPIs estándar que no ofrecen una visión real de las ventas.
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