El rol de una plataforma CRM en el marketing B2B

Publicado por: Jocelyn Navarro 10-may-2018 10:00:00

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No siempre es fácil saber dónde se encuentra un lead en el funnel de ventas de una empresa B2B, ya que tiene diferentes puntos de contacto y otras consideraciones que hacen complicado ubicarlos o saber qué necesitan. Ahí es cuando una plataforma CRM puede ayudar.

Características y funciones de un sistema CRM en el marketing B2B

Un CRM debe relacionarse estrechamente con el funnel de ventas B2B y ser una parte clave de la estrategia de marketing, ya que puede ayudarte a rastrear cada oportunidad a través de cada etapa del embudo, e incluso a refinar la estrategia en la fase en que los leads abandonan el ciclo.

 

La perspectiva de la vieja escuela está siendo reemplazada por algo mucho más preciso: etapas de oportunidad. Estas etapas mapeadas dentro de la plataforma CRM significan que el proceso de ventas se divide en una serie de fases medibles que difieren entre compañías e industrias.

 

Cada empresa B2B es diferente y debe asignar su CRM a sus propias etapas de oportunidad. Esto le ayudará a nutrir los clientes potenciales con eficacia en cada etapa del funnel de ventas hasta que estén listos para realizar una compra. Cuando lo estén, podrá dirigirlos a los representantes correctos en el momento adecuado.

 

Cualquier sistema de CRM que valga la pena debería ayudarte a determinar dónde encaja cada uno de tus leads en el funnel de tu empresa, o si necesitas refinarlo para cubrir diferentes perspectivas. También te guiará al tipo de contenido que debes enviar a cada lead y te dirá cuáles son los próximos pasos más importantes. Algunos incluso brindan sugerencias de mejores prácticas diseñadas para satisfacer las necesidades de tu organización.

 

 

Principales desafíos y soluciones del Marketing B2B y cómo enfrentarlos con CRM

Un CRM completamente integrado te permite realizar un seguimiento de la efectividad de las campañas de marketing para que sepas exactamente de dónde provienen esos leads calificados en tu pipeline.

 

 

Sin embargo, independientemente de la cantidad de leads que tengas y cuán listos estén para comprar, la oportunidad de cerrar el trato puede perderse fácilmente sin el enfoque correcto en el momento adecuado.

 

1.     Desafío: mantener la integridad de los datos de tu empresa

Tu audiencia se mueve constantemente, es decir, la información que tienes hoy de tus prospectos, clientes y socios puede modificarse mañana en aspectos mínimos; por ejemplo, una persona puede cambiar de cargo laboral, eliminar su dirección de correo electrónico o mudarse de área. Cambios como estos alteran la segmentación en la que incluiste a tu audiencia y, como especialista en marketing B2B, no deberías tener información incompleta o imprecisa ya que es extremadamente difícil entregar mensajes adecuados o entregar mensajes en absoluto. Si no tienes información actual de tus compradores, ¿cómo vas a interactuar con ellos de manera significativa?

 

Solución: si tu información está en mal estado, considera adoptar un servicio de limpieza de datos como Acxiom o Data Ladder. Otra manera es realizar una auditoría interna de datos, si se tiene la capacidad interna.

 

Para garantizar que fluyan datos confiables a través de tu plataforma CRM, usa un identificador de leads duplicados -como una dirección de correo electrónico- para marcar duplicados entrantes y posteriormente fusionarlos o eliminarlos. Finalmente, si tu CRM permite la verificación de los datos entrantes a través de la dirección de correo electrónico o el número de teléfono, aprovéchalo.

 

2.     Desafío: integrar CRM con social media

Las redes sociales te permiten obtener información muy importante, como las necesidades, los puntos débiles y los intereses de tu audiencia. Cada vez que alguien hace clic, comparte o se convierte en prospecto a través de tus publicaciones, es importante saber llevarlo por el funnel de marketing, pero también es vital enlazarlo con tu software de CRM. Dicho esto, con tantas redes sociales y herramientas, puede ser desafiante conectar los datos que se extraen de social media con todas las plataformas.

 

Solución: si tienes una plataforma CRM como la de HubSpot, tendrás la facilidad de integrarla con redes sociales como LinkedIn, Google+, Facebook y Twitter y extraer información relevante de los perfiles, como sus últimas publicaciones y RTs (en el caso de Twitter), además de permitirte gestionar toda tu presencia social desde la misma plataforma.

 

La personalización es clave para que un correo electrónico de divulgación o ventas sea exitoso; mientras más información puedas obtener sobre un prospecto, mayor será tu éxito al interactuar con él.

 

3.     Desafío: alineación de CRM con ventas y marketing

En marketing B2B se tienen objetivos como generar leads calificados y definir los criterios que los hacen calificados, es decir, listos para la compra. Por otro lado, los representantes de ventas buscan cerrar negocios. Esto hace que ambas áreas trabajen como dos entidades distintas y se vuelve difícil que trabajen en sintonía; lamentablemente, los marketeros que carecen de esta sinergia poseen más dificultades para demostrar su valor ante una empresa.

 

Solución: una plataforma compartida de CRM permite a ambas áreas tener conocimiento holístico sobre los leads calificados, así como de los clientes potenciales.

 

Con una plataforma CRM puedes usar etiquetas del sistema para describir las acciones realizadas por leads calificados, lo que ayudaría a que el área de ventas comprenda los intereses personales de cada lead. También puedes limitar el alcance de las ventas a un marco de tiempo específico, asegurando que los clientes potenciales no se enfríen debido a que el representante de ventas no fue lo suficientemente proactivo.

 

4.     Desafío: personalización basada en comportamientos

Los compradores B2B están cada vez más acostumbrados a los mensajes y las ofertas personalizadas. Después de haberse encariñado con las secciones de recomendaciones que ofrecen empresas como Netflix y Amazon, las personas esperan recibir el mismo nivel de atención al comprar en una empresa B2B. Esto crea un desafío, pero también una oportunidad única para atraer a mejores clientes y prospectos.

 

Solución: la mayoría de las soluciones de CRM te permiten etiquetar contactos según el comportamiento que muestran, como el contenido que consumen y las acciones que realizan en Social Media. Con esa información, es fácil hacer una estrategia de distribución de e-mails altamente personalizados y pop-ups web para contactos individuales. Por ejemplo, si un cliente potencial se ha registrado a un webinar sobre innovación y turismo empresarial, puedes personalizar un correo electrónico que proporcione un white paper sobre el mismo tópico.

 

5.     Desafío: aumentar el account-based marketing

El account-based marketing (ABM) se enfoca en una empresa (cuenta) específica. Las campañas se personalizan para esa cuenta, lo que trae muy buenos resultados.

 

Lo más común es que una agencia de marketing digital base sus esfuerzos en tratar de atraer al máximo número de leads para tu empresa. El account-based marketing es diferente: tú eliges las empresas (o cuentas) que desea tener como clientes y te concentras en generar campañas específicas de marketing para ellas.

 

Solución: la personalización es un factor clave del ABM. La comunicación y el contenido producido están totalmente orientados a las necesidades de los posibles compradores y de ahí viene la alta tasa de éxito que ha mostrado. Haz una investigación profunda para crear tus buyer personas y define otros indicadores diferentes a los que serían adecuados para tu producto o servicio. Esos clientes ideales tomarán varias formas y querrás capturarlas todas. Luego, haz una segmentación con etiquetas CRM para dirigir tu estrategia de marketing a sus puntos débiles únicos.

 

6.     Desafío: medir el ROI

Medir el retorno de la inversión es bastante difícil para quienes hacen marketing B2B, ¿cierto? Pues el ROI de marketing es una medida abstracta, especialmente si la estrategia de marketing no está alineada con los objetivos empresariales. Si es tu caso, seguramente no comprendes qué tácticas están generando o podrían generar leads y esto te produce problemas a la hora de solicitar presupuesto.

 

Solución: un software de CRM puede rastrear a las personas que han tenido contacto con tu empresa. Si este contacto fue generado por la estrategia de marketing (landing pages, contenido de blog, suscripciones, descargas de e-books, etc.), es una acción que definitivamente debe adjudicarse al área de marketing o a la agencia de marketing digital, según sea el caso, y debe estar contemplada como parte de su retorno de inversión.

 

A medida que evolucionan las plataformas de CRM, también lo harán los retos. Mantenerte al día con las últimas tendencias no sólo te mantiene a la vanguardia, sino que te ayuda a superar los desafíos antes de que afecten tus resultados finales.

 

Beneficios de un CRM aplicado al Marketing B2B

·      Más visibilidad sobre los leads y el pipeline

Debes saber qué hay en tu funnel de ventas y qué no, manteniendo a tu equipo de ventas bajo control y actualizado.

·      Procesos de venta más eficientes

Esto facilita el trabajo del área de ventas, dejándole más tiempo para arreglar los errores del funnel.

·      Datos e informes más confiables

Y una mejor idea de cuáles son las métricas que hacen una gran diferencia en tu bottom-line.

 

En Cliento te asesoramos en la gestión de tu plataforma CRM y te ayudamos a integrarla con herramientas de Marketing y Ventas para tener una visión holística que monitoree las interacciones de forma automática y muestre las transacciones en un panel que brinda visibilidad absoluta.