Keywords: ¿cuántas se consideran demasiadas? Conoce el caso de Restoration Hardware

Hace unos meses, Patricio Robles –reportero de tecnología– escribió un artículo para Econsultancy que llamó bastante nuestra atención. Éste plantea una pregunta relevante en marketing digital: ¿vale la pena competir por cientos o miles de keywords con todo el dinero, tiempo y esfuerzo que implica?

El artículo relata la experiencia de Gary Friedman, CEO de la empresa estadounidense Restoration Hardware. Friedman explicó que hace unos años, su equipo de marketing digital pidió que duplicaran su presupuesto. Con un poco de escepticismo, les pregunto qué datos respaldaban esta solicitud, a lo que respondieron: “nuestros costos de adquisición de clientes y anuncios online son los más bajos de la compañía”.

Friedman le pidió al equipo de marketing más detalles acerca de AdWords, especialmente sobre cuántas keywords habían comprado. La respuesta fue impactante: 3,200. Después de conocer esta cifra, les preguntó cuáles eran las palabras más importantes, cómo las clasificaban y cuál era su ranking. Lamentablemente, no tenían idea y ni siquiera sabían cuáles eran las 10 principales keywords de la empresa. Entonces, les pidió consultarlo con los representantes de Google para revisar los datos posteriormente.

Cuando volvieron a reunirse, el equipo confesó que sólo 22 de las 3,200 keywords impulsaban 98% del negocio y, de hecho, la mayoría de esas keywords eran variaciones de “Restoration Hardware”, el nombre de la empresa. ¿Cuál fue el principal hallazgo? Una empresa que genera más de 2 mil millones de dólares anualmente no sabía cuáles de las 3,200 palabras clave en AdWords ayudaban al negocio.

El caso de Restoration Hardware es un recordatorio de que, hoy en día, existen más herramientas que nunca para controlar y optimizar cada aspecto relacionado con el marketing digital, pero esta oferta puede convertirse en un arma de doble filo para los marketeros, quienes pueden confundirse demasiado y cometer errores que no deberían ocurrir.

En relación con este tema, podemos encontrar fuentes útiles como Kissmetrics –plataforma de analítica web– que a través de su artículo 10 errores comunes en AdWords demuestra el impacto de cometer errores como los siguientes:

• No agrupar las keywords correctamente. AdWords se puede configurar para administrar diferentes tipos de campañas; es decir, si existe una campaña para un producto y otra para un contenido, cada una puede gestionarse por separado, dividiendo los anuncios y las palabras clave por grupos. Se recomienda no usar más de 20 keywords por grupo de anuncios.
• No usar la concordancia adecuada para las keywords. AdWords ofrece diferentes opciones de concordancia: amplia, de frase, exacta o negativa. Los tipos de concordancia permiten controlar qué búsquedas de Google activan un anuncio, por eso es importante comprobar el grado de relación que existe entre los términos de búsqueda y las keywords.
• Confiar en la creatividad más que en los números. El copy de un CTA puede ser increíble, pero no funciona si no está logrando los resultados esperados. En este sentido, es muy importante hacer pruebas constantemente, ya sea cambiando la frase o el diseño del anuncio para alcanzar tus objetivos.
• No conocer a la competencia. Otro error es no saber contra quién se compite, qué anuncios están publicando, qué palabras clave están usando y cómo lucen sus landing pages.

A estos errores podríamos agregar que en AdWords aplica la frase “menos es más”. En Cliento consideramos que un keyword research es fundamental para cualquier estrategia de SEO y campañas pagadas, ya que permite descubrir las palabras más relevantes para las audiencias de nuestros clientes.

La experiencia de Restoration Hardware es un caso como el de muchas empresas (tanto pequeñas como grandes corporaciones) que usan cientos o miles de keywords ineficaces, que sólo les hacen gastar su presupuesto sin ver resultados. Nuestra conclusión es que se necesita prestar mucha atención a la selección de keywords: buscar en diferentes fuentes –no sólo Google Analytics sino otras herramientas como Moz o SEMrush–, mejorar el nivel de calidad de las palabras clave, renovar las keywords cuando sea necesario, revisar las métricas y no dejar de hacer pruebas para descubrir qué funciona mejor.