Los desafíos a los que se enfrenta una empresa durante su proceso de transición al marketing digital son enormes. En una entrevista a Kate Smaje, directora de la consultora global McKinsey, ella habla sobre qué suelen hacer las empresas líderes de manera diferente, sobre las cualidades requeridas en su director ejecutivo (CEO) y cuál es el proceso que las organizaciones deben seguir para asegurar que el cambio sea exitoso.
Según Kate, una de las cosas que ha visto en las empresas que comienzan a tener curiosidad por implementar una estrategia digital es que al principio los directores ejecutivos se enfocan en seguir la dirección que ellos creen correcta, pero no piensan en grande, pareciera que no tienen aspiraciones que les generen retos sino que sólo se basan en aquellas del día a día y se justifican diciendo que “también lo hace la competencia”.
Para ella, las preguntas como ¿a dónde nos dirigimos? o ¿qué resultados obtendremos? podrían retar a los directores ejecutivos a pensar en un modelo de negocio diferente, que se enfoque en el largo plazo para acentuar la prueba de si son o no lo bastante transgresores para soportar y tolerar la transformación.
Las empresas que aceptan el cambio están dispuestas a observar distintos panoramas para la toma de decisiones, comenta Smaje, quien en una ocasión tuvo un cliente que hizo una aplicación para su empresa y ella le dijo: “hay personas que lanzan aplicaciones móviles de su empresa; sabemos que se gasta demasiado dinero en ello y que normalmente no se consigue el impacto deseado, pero cada quien sabe si se arriesga y debe decidir qué hacer.” En ese momento, el cliente desbarató prácticamente toda su aplicación y decidió enfocarse en dos o tres secciones que sí le eran de utilidad para alcanzar sus objetivos.
Por otra parte, es fundamental acostumbrarse a tomar decisiones difíciles de manera rápida después de los hechos. Es como cuando alguien tiene una gran idea y ésta toma fuerza, pero se da cuenta de que en realidad no será funcional. En casos así, ¡no la dejas sino vas por ella!
El proceso creativo-destructivo que tienen algunas empresas que desean introducirse al mundo del marketing digital es rápido y vergonzoso, pero no debería importar si algo falla, sino que debemos aprender a movernos. Por ejemplo, si hablamos de empresas que han crecido tradicionalmente o “por herencia”, cuando intentan avanzar usualmente se ven limitadas por sus ideas, ya que las mantienen aisladas de la evolución digital.
Pareciera que sus prácticas ordinarias desvían toda su atención y recursos, evitando que den el siguiente paso, es decir, encontrar aquella idea que probablemente es un poco diferente pero que a ciencia cierta traerá consigo mejores resultados.
Definitivamente la cualidad más importante para los directores ejecutivos es la paciencia, pues deben ser capaces de operar funcionalmente en todas las direcciones de su organización. También deben ser capaces de tener contacto con muchas personas y al mismo tiempo ser hábiles para modificar acciones colectivas dentro de la empresa; esto es lo que a las agencias de marketing en México nos interesa, porque en ellos está el punto de partida para la transformación del marketing en las compañías.
Si el director ejecutivo no tiene la paciencia y capacidad para colaborar con los empleados de su organización, seguramente será difícil conseguir esta transición, porque para las demás personas este cambio será molesto.
En cierto modo, el director ejecutivo tiene que comenzar a generar el cambio, para después poder hacer las mejoras necesarias para que la modificación se ejecute en la organización completa. Sí, él es el ADN del cambio.
El CEO necesita varios recursos; pese a que en ocasiones importan menos las líneas del organigrama que dan estructura a la empresa, debe ser capaz de buscar esos recursos y de influir en los desarrolladores, así como de exigir y gestionar, obteniendo el derecho de establecer prioridades de manera rápida.
Desde el punto de vista analítico, deberá realizar algunas investigaciones previas a la llegada del marketing digital en su empresa. Algunas serán de manera local y otras más específicas, pero si tiene un informe que gire en torno a la capacidad de pensar en grande, el director ejecutivo tendrá un panorama más amplio de dónde se encuentra y hacia dónde debe dirigirse para cumplir sus objetivos.
Quien desea transformar radicalmente su empresa y darle un enfoque digital, debe saber que se le presentarán una serie de decisiones que no serán fáciles, porque si bien es cierto que los CEOs no precisamente son especialistas en marketing digital, su papel en la organización se basa en la toma de decisiones y en la agilidad para moverse y obtener los recursos necesarios.
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