Las charlas TED Talk reúnen a mentes brillantes en temas de educación, emprendimiento, ciencia, tecnología y creatividad; que comparten conocimientos y experiencias de alto valor para el mundo. Pero ¿cuál es su relación con el marketing de contenidos?
Las conversaciones de TED nos enseñan mucho sobre cómo desarrollar una estrategia de content marketing exitosa. Como muestra, te compartimos una recopilación de Patti Haus, colaboradora del Content Marketing Institute en Nueva York quien, a través de valiosas TED Talks, descubre 8 reglas de oro del marketing de contenidos.
1. Conoce a tu buyer persona de la A a la Z
Amy Webb es periodista y profesora de prospectiva estratégica en la Universidad de Nueva York; fundadora del Future Today Institute, firma encargada de asesorar a organizaciones y líderes mundiales en tácticas de preparación para futuros complejos.
En su TED Talk llamada “Como pirateé el sistema de citas en línea” (How I hacked online dating), Amy comparte la historia acerca de cómo encontró ciertas fallas en el sistema de un sitioweb de citas, identificando que las preguntas para crear los perfiles personales no eran eficientes para calificar a los usuarios adecuadamente.
Por lo anterior, decidió crear su propio algoritmo para evaluar a los candidatos y crear un perfil propio pensado específicamente para atraer al tipo de prospecto que ella deseaba, logrando encontrar a su futuro esposo.
Lección de content marketing
El primer paso para generar contenido efectivo es tener precisamente identificado a nuestro buyer persona: conocer sus intereses, aspiraciones, hábitos y pain points. A medida que nuestro conocimiento sobre él se amplíe y profundice, el contenido creado será mucho más estratégico y trascendente.
2. Crear contenido con el que tu buyer persona se identifique
La activista adolescente sueca conocida a nivel mundial, Greta Thunberg, llama la atención en su TED Talk “El cautivador argumento para actuar ya contra el cambio climático” (The disarming case to act right now on climate change), hacia un punto clave que la mayoría de las personas dejamos de lado cuando se trata de cambio climático: La solución existe, pero decidimos ignorarla.
La información, los datos duros y las poderosas palabras que Greta nos comparte, se enfocan en hacer un llamado a tomar acciones puntuales para evitar que hijos y nietos sufran las terribles consecuencias de nuestros hábitos de consumo actuales.
Lección de content marketing
Un gran contenido es capaz de lograr que el buyer persona genere acciones concretas. ¿Cómo lograr que nuestra audiencia se movilice hacia donde nosotros queremos que lo hagan? Contando una historia potente y memorable, que plantée un problema que ellos deban resolver, una oportunidad para ampliar su conocimiento o una forma de entretenimiento.
Los deseos y los miedos de nuestros buyer personas son el combustible para crear contenido con el cual se sientan identificados y puedan resolver sus necesidades puntualmente.
3. Engacha a tu buyer persona desde el segundo
El mago Keith Barry explica a lo largo de 20 minutos en “Magia mental” (Brain Magic) el enorme poder de la manipulación mental mediante las palabras, el lenguaje no verbal y otras técnicas diferentes que existen dentro del ilusionismo.
Desde el segundo uno los espectadores quedan enganchados con su acto, el cual incluye tres trucos diferentes que parten con Keith conduciendo un automóvil con los ojos vendados.
Lección de content marketing
Cuando se trata de contenido hecho para el mundo digital sabemos que no puede dejarse lo mejor para el final. La atención de nuestro buyer persona es muy preciada y puede perderse casi de inmediato, por lo cual es importante que nuestra historia comience siempre con un buen gancho.
Si queremos que nuestro prospecto se convierta en cliente es importante que sepamos cómo mantenerlo pegado a nuestro contenido para que se convierta en lead. Una de las mejores formas de lograrlo es mediante la fórmula clásica del content marketing: planteamiento del problema, agitación y solución, algo ejemplificado por la TED Talk de Barry.
4. No pierdas de vista el storytelling
Brené Brown es socióloga, investigadora y storyteller de la Universidad de Houston enfocada en el estudio de temas como el coraje, la vergüenza, la empatía y en cómo influyen estos sentimientos en el comportamiento humano y social.
En su charla “El poder de la vulnerabilidad” (The power of vulnerability), la académica nos explica las ventajas de esa cualidad, entendida como una herramienta de la cual nace la transformación, la creatividad y la innovación.
Lección de content marketing
El storytelling es un instrumento necesario para crear contenido útil y memorable, ya que el cerebro humano funciona y reacciona emocionalmente ante las historias, solo debemos tener presente que el protagonista no debe ser la marca sino la audiencia a la cual nos dirigimos, quien atravesará distintos obstáculos que nuestro servicio o producto ayudará a resolver.
5. Enfócate en otorgar una sola promesa y un solo call to action
En la charla “Tu lenguaje corporal puede moldear quién eres” (Your body language may shape who you are) la psicóloga social Amy Cuddy discute sobre la influencia del lenguaje corporal, enfocándose específicamente en las posturas que expresan poder, en cómo influyen en las hormonas cerebrales y posteriormente en la confianza y la seguridad de las personas, siguiendo la idea de que el cuerpo y sus formas son capaces de transformar nuestras mentes.
Lección de content marketing
Al crear contenido es posible que nos perdamos en la inmensidad del tema, pero si incluimos múltiples aristas, el usuario perderá el foco y será más difícil retener su atención. Recuerda que siempre será mejor considerar una sola idea concisa, una sola promesa, contar una historia y tener un único call to action en la misma pieza.
6. Crea el contenido que tu buyer persona necesita y no ha podido encontrar
El educador británico Sir Ken Robinson ofrece en su TED talk “¿Las escuelas están matando la creatividad?” (Do schools kill creativity?), una visión particular entorno a una sólida interrogante.
Su postura parte del entendimiento de que el sistema educativo actual está centrado en la eficiencia y en que los estudiantes adquieran competencias relacionadas con las matemáticas y la ciencia, dejando de lado a las humanidades y artes, junto con las habilidades blandas fundamentales como el pensamiento crítico y el manejo de la frustración.
Lección de content marketing
Las grandes ideas provienen de una investigación exhaustiva acerca de los clientes potenciales, identificando aquello que el buyer persona necesita o desea conocer; tomando en cuenta lo que la competencia ofrece y encontrando aquel punto único que aún no se ha dicho para después compartirlo en sitio web, blogs y redes sociales para seguir el workflow y convertirse en lead.
7. Siempre incluye un call to action
El investigador, psiquiatra y psicoanalista Robert Waldinger dirige el estudio más grande hecho hasta ahora sobre la vida adulta y la felicidad, el cual ha seguido la vida de 724 hombres por 75 años, indagando acerca de su salud, sus relaciones y su vida en general para rastrear elecciones determinantes en su vida y el efecto que tuvieron en ella.
La charla “¿Qué forma una buena vida? Lecciones sobre el estudio más largo sobre felicidad” (What makes a good life? Lessons from the longest study on happiness), presenta algunos de los datos más importantes acerca de la investigación, centrada en encontrar los elementos particulares que desarrollan una vida feliz, saludable y exitosa.
Lección de content marketing
Cada una de las charlas TED comparten una cosa en común: absolutamente todas terminan con un call to action, algo que todas las piezas de contenido deben incluir sin importar en lugar en el cual se encuentren (sitio web, blog, redes sociales, mails, newsletters, etc.), para que nuestro buyer persona sepa qué hacer después para cumplir con la promesa de marca.
En esta lección podrás observar la ejecución de ese llamado a la acción: ¡Comienza a construir buenas relaciones ya!
8. Sé el guía de tu buyer persona transmitiendo seguridad y apoyo
La TED Talk “¿Cómo los grandes líderes inspiran acción?” (How great leaders inspire action?), se comparte la idea de que las personas seguimos a otros debido a que representan algo particular que existe en nosotros mismos: una creencia, un deseo, una idea... La cual refleja nuestras ambiciones y sueños.
Simon Sinek nos explica su teoría del "Círculo Dorado", que se basa en modificar el orden de la comunicación de una idea en particular, partiendo de tres preguntas: ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?, explicando que los líderes siguen este proceso, enfocando su comunicación en expresar el porqué de su actuar.
Para las personas que no saben cómo actuar frente a determinada situación —lo cual puede ocurrinos a todos—, muchas veces buscarán alguien con quien guiarse y a quién imitar.
Lección de content marketing
Al desarrollar cualquier pieza considera que tu forma de comunicar debe hacer que tu audiencia se sienta segura y acompañada, otorga soluciones a sus inquietudes y muéstrales que podrán minimizar los errores a través de ellas. Apóyate de recursos como colaboraciones, quotes, entrevistas o videos con expertos en el tema para generar drivers que motiven a tu público objetivo a seguir el buyer’s journey.
Cada una de las TED Talks anteriores es una joya capaz de reflejar cuestiones esenciales en la práctica del content marketing. Tal como menciona Patti Haus en su artículo: aquellos contenidos que captan nuestra atención desde el segundo uno y son capaces de mantenernos interesados por más de 10 minutos, están vendiéndonos algo.
No se trata de un producto o servicio específicamente, sino de investigaciones, historias de vida o éxitos que buscan convencer a la audiencia acerca de un particular punto de vista; algo que debe manejarse a la perfección si queremos explotar las posibilidades del content marketing en nuestras próximas estrategias.
