En el mundo digital existen muchas opciones para publicar anuncios: desde promocionar videos hasta mostrar displays publicitarios. No es un tema breve, pero aquí trataremos de explicar qué son las campañas pagadas, cuáles son sus beneficios y cuáles son los principales canales publicitarios utilizados en la actualidad.
Queremos empezar aclarando que las campañas pagadas consisten en crear anuncios y pagar para que éstos aparezcan cuando los usuarios, por ejemplo, realizan una búsqueda en internet, navegan en una red social o mientras observan un video.
Actualmente existen diferentes tipos de campañas –donde se utilizan herramientas como Google Ads y Facebook Ads– que básicamente funcionan de esta manera: cada vez que alguien hace clic o se muestra un anuncio, dependiendo de la plataforma, pagas por esa interacción.
Las campañas pagadas sirven, por ejemplo, para potenciar el tráfico que ya recibe de manera orgánica tu sitio web, para obtener datos, para tener más alcance en una campaña de branding o para que la gente hable de tu marca, entre muchos otros objetivos.
Y hablando de herramientas, Google se utiliza bastante para publicar anuncios, pero no es la única opción. De hecho, los profesionales utilizan diferentes medios –Bing, Yahoo, Facebook, LinkedIn, YouTube y más– para alcanzar a los usuarios, porque saben que cada plataforma tiene sus propias audiencias y su propia forma de segmentación (hablaremos más delante de este tema).
Para profundizar en el asunto, nos enfocaremos en describir las campañas de búsqueda...
Las empresas ofertan dinero para que sus anuncios aparezcan al buscar ciertas palabras clave. Mientras más cercano sea el mensaje del anuncio a la intención de búsqueda del usuario, más fácil será que aparezca el anuncio en el primer lugar de la búsqueda.
Es importante mencionar que algunas personas piensan que simplemente por pagar, su anuncio aparecerá en los resultados de búsqueda, sin saber que existe un proceso de calidad que deben seguir para que el buscador acepte colocar los anuncios en sus páginas de resultados.
Estos son los factores que determinan si tu anuncio se muestra y en qué posición aparece: el costo del clic y el nivel de calidad del anuncio.
El nivel de calidad está relacionado con la relevancia de tus anuncios con lo que está buscando el usuario. Por ejemplo, sería muy difícil colocar un anuncio de zapatos en una búsqueda relacionada con televisiones.
Además, se califica la interacción de las personas con tu anuncio (el clic through rate). Si el anuncio aparece varias veces y nadie le da clic, el buscador empieza a mostrarlo menos porque lo considera poco relevante o atractivo para los usuarios.
Por otra parte, se evalúa la experiencia que las personas viven en tu página de destino. Por ejemplo, la página donde quieres recibir tráfico debe cumplir con lineamientos como:
Al final, el buscador mezcla todos estos elementos para darte una calificación en tiempo real, la cual combina con la cantidad de dinero que tú ofertas para darte una calificación promedio. Con esa calificación, decide cómo colocarte en los resultados de búsqueda.
*Dato curioso: existen siete espacios pensados para mostrar publicidad en las páginas de resultados de Google. No siempre se ocupan, e incluso puede ocurrir que nadie puje por aparecer en cierta keyword o que nadie haya tenido la calidad suficiente para aparecer en ese resultado de búsqueda.
Por citar un ejemplo, si tú quieres aparecer en la búsqueda “universidad en línea” y tu contenido coincide con la palabra clave y tiene buena calidad porque menciona cómo puedes estudiar y sacar ventaja de una carrera online, entonces el motor de búsqueda mostrará tu anuncio y sólo te cobrará si las personas le dan clic.
Nosotros consideramos que existen tres factores de éxito para una campaña de búsqueda:
No podemos negar que, en el mundo actual, a nadie le gusta ser interrumpido y la gente suele rechazar la publicidad, llámese tradicional o digital.
Pero esto no significa que deberías evitar la publicidad digital a toda costa, sino más bien que deberías esforzarte por crear anuncios relevantes, útiles y atractivos para tu usuario, poniendo siempre sus necesidades primero. Míralos como una oportunidad para atraer a personas que tal vez no te conozcan o que necesitan un pequeño “empujón” para acercarse a tu empresa.
Sólo debes cuidar dos cosas: la segmentación y la creatividad que imprimes en tus anuncios.
Piensa que las campañas pagadas pueden ser eficientes para aparecer en ciertos resultados de búsqueda, para atraer tráfico a tu página y para llegar a la gente que está buscando tus productos o servicios.
En cuanto a la pregunta: ¿debería pagar por anuncios que aparecen en las keywords que ya estoy trabajando orgánicamente? Nuestra respuesta es: depende.
Depende de tu proyecto y tu presupuesto. Por mencionar un caso, si tienes un gran presupuesto que te permite realizar esfuerzos para posicionarte orgánicamente y de forma pagada, quizá valga la pena hacerlo porque los usuarios tendrán varias opciones para visitar tu sitio web y será más fácil conseguir esos clics para tu empresa.
Una gran ventaja de las campañas pagadas es que tú puedes determinar la página web que visitan los usuarios. Por ejemplo, si de forma orgánica tienes posicionado un artículo de blog que habla sobre una licenciatura de tu universidad, y quieres recibir visitas en una página de destino porque las inscripciones están a punto de cerrarse, entonces puedes ayudarte de los anuncios para recibir tráfico en tu landing page.
Ahora, debes considerar que existen muchas intenciones cuando un usuario realiza una búsqueda; de hecho, una palabra puede tener distintas intenciones. Entonces, dependiendo de tu objetivo debería ser la selección de palabras clave.
Por ejemplo, si tu objetivo es la conversión (que te dejen datos, te contacten o compren), podría ser mejor que pagues por palabras que tengan una intención más clara hacia la conversión. Míralo así: es posible que la persona que busca “que es la nube” no esté tan lista para contratar este servicio, a diferencia de alguien que busca “proveedor de servicios en la nube”.
Además de la publicidad en motores de búsqueda como Google, está la publicidad en redes sociales, donde la gente no está buscando activamente la solución que tu empresa puede ofrecerle, pero podría interesarse en lo que tú ofreces. Y para llegar a esa audiencia puedes usar las herramientas de segmentación que te permiten saber dónde se encuentran esas personas y qué gustos o preferencias tienen.
Aquí nos enfocamos en Facebook y LinkedIn porque son dos de las principales redes sociales utilizadas en el ámbito comercial:
Por ejemplo, en Facebook puedes segmentar al público que verá tus anuncios de acuerdo con sus datos demográficos, comportamientos e intereses.
Facebook puede realizar esta segmentación aprovechando la información que las personas declaran en su perfil: qué paginas les gustan, cuántos años tienen, cuál es su estatus civil, etc. O a través de los datos intuidos, que se basan en el comportamiento de la persona dentro de la plataforma: el tipo de anuncios a los que dan clic, el tipo de artículos que leen, el tipo de publicaciones con las que reaccionan.
También está el retargeting, que consiste en mostrar un anuncio en Facebook a una persona que ya interactuó con tu marca ya sea por tu perfil social o tu sitio web. Por ejemplo, puedes llegar a esa persona porque vio un video, comenzó una conversación en tu perfil, navegó cierta cantidad de minutos en tu página web o visitó varias secciones del sitio. Dependiendo de tu objetivo, puedes volver a impactar a esa persona con un mensaje diferente para tratar de convencerla de que deje sus datos o realice otra acción.
Y finalmente, están los lookalike o “públicos similares”, que se basan en crear audiencias a partir de los datos que tú proporcionas (email, teléfono, etc.) para encontrar a los que tienen presencia en Facebook. Entonces, Facebook encuentra a usuarios parecidos a los que contiene esa base de datos y les muestra tus anuncios.
Otro ejemplo es LinkedIn, que es una buena opción para empresas B2B. Ahí puedes realizar una segmentación basada en el perfil profesional, por ejemplo:
Depende de tus objetivos y de tu capacidad de inversión. Debes basarte en las características y los precios de la plataforma que estás pensando usar, además de analizar cuántas búsquedas tiene la keyword donde quieres aparecer, así como el tamaño de tu audiencia y en cuáles zonas geográficas quieres que aparezcan tus anuncios.
También tienes la opción de basarte en tus objetivos. Por ejemplo, si supieras que en tu industria el costo por clic está en $20 pesos y quisieras tener 1,500 clics, entonces tendrías que invertir 30 mil pesos.
Finalmente, considera que el mayor beneficio de las campañas pagadas es agilizar el tiempo de tus resultados y potenciar los objetivos de tu estrategia digital, cualesquiera que sean.
Recuerda que tener una estrategia de marketing efectiva implica capitalizar todos los canales disponibles (y convenientes) para llegar a una audiencia, y las campañas pagadas son una de las herramientas que existen para dar a conocerte, siempre y cuando estén alineadas a tu estrategia digital.
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