Administrar redes sociales hoy no es tan sencillo como solía ser en el pasado. Además, si planeas incorporarlas a tu estrategia de marketing, no se trata nada más de crearlas y echarlas a andar.
Desde elegir las plataformas adecuadas hasta definir tu estrategia de contenido, la “parálisis por análisis” es un problema hasta para los especialistas en marketing más experimentados.
Por eso creamos esta guía para crear desde cero tu plan de marketing en redes sociales. Estos pasos ayudarán a tu marca a identificar los objetivos de tu presencia social, atraer más audiencias y optimizar tus resultados:
Primero lo primero: averigua lo que quieres conseguir con las redes sociales. A fin de cuentas, armar un plan de marketing significa que tienes un propósito en mente.
Ya sea aprovechar tu presencia social para diversificar las fuentes de ingreso de tu negocio o ampliar tu base de seguidores, tú decides hasta dónde quieres llegar.
Lo importante es plantear objetivos realistas. Te recomendamos empezar con cosas pequeñas e ir escalando tus iniciativas de una manera razonable y accesible.
A continuación, te presentamos una lista de objetivos totalmente alcanzables, sin importar el tamaño de tu empresa. Según Sprout Social, estas son las prioridades en que se fijan los expertos de marketing de la actualidad:
Para lograr un reconocimiento auténtico y duradero, evita publicar sólo mensajes promocionales. En cambio, enfócate en contenido que realce la personalidad y los valores de tu marca.
Fuente: Corona México
Ya sea en línea o en una tienda física, los clientes no llegan a comprar por pura suerte. ¿Estás publicando actualizaciones sobre tus nuevos productos y promociones?
Fuente: New Era México
Para atraer nuevos seguidores a tus perfiles sociales debes encontrar las mejores formas de “presentarle” tu marca a personas que nunca han oído hablar de ella.
Eso también significa unirse a la conversación sobre tu industria. Esto sólo es posible a través del monitoreo o la “escucha social” (social listening) de palabras y frases clave o hashtags (#) específicos. Esto te brindará la orientación que necesitas para encontrar más rápido a tu público objetivo.
Fuente: GoDaddy
Para captar la atención de tu base actual de seguidores tienes que interactuar con ellos en tus mensajes y contenido. Por ejemplo, puedes replicar las publicaciones y hashtags generados por tus usuarios.
Fuente: Sephora México
Algo tan simple como una encuesta en Twitter o una dinámica en Instagram puede impulsar tus tasas de participación. Recuerda que los clientes son los mejores promotores de una marca, pero solo si se sienten motivados a hacerlo.
Si estás enfocado en generar prospectos o tráfico hacia tu sitio web, las redes sociales son una buena alternativa. Ya sea a través de publicaciones promocionales o anuncios publicitarios, monitorear las conversiones y los clics a páginas de aterrizaje te ayuda a delinear mejor tu retorno de inversión (ROI).
Fuente: SEMRush
Cualquier combinación de estos objetivos es válida y puede ayudarte a entender cuáles son las redes sociales adecuadas para tu negocio. Y en caso de duda, revísalos cada vez que sea posible para no desviarte de tus metas.
Hacer suposiciones o dejarse llevar por corazonadas es muy peligroso para cualquier plan de marketing en redes sociales. Sin embargo, y gracias a la gran cantidad de datos demográficos y herramientas de análisis que existen en la actualidad, ni siquiera tienes que quebrarte la cabeza.
Casi toda la información que necesitas saber sobre tu audiencia está a la vista. Por ejemplo, la demografía de las plataformas te señala directamente en qué redes está tu público objetivo y qué tipo de contenido le interesa. Aquí algunos puntos clave:
Por eso, no existe una plataforma única que se ajuste a todas las audiencias. Aunque estos datos te dan una idea de la demografía de cada canal, ¿cómo saber cuál es el perfil de tus propios clientes?
Muchas marcas hoy utilizan plataformas de gestión de redes sociales como Sprout Social o HootSuite, que cuentan con herramientas de analítica que te ofrecen una visión general del comportamiento de tus seguidores y de la interacción generada por cada canal.
Estas herramientas también pueden darte acceso a reportes de actividad para que puedas dirigir tu tiempo y esfuerzo a las redes sociales adecuadas.
Sin importar lo que vendas, tu estrategia de marketing en redes sociales debe estar basada en datos. Esto significa atender los indicadores clave de rendimiento (KPI’s por sus siglas en inglés) que más se adecuen a tus objetivos.
Estos son algunos KPIs de redes sociales que puedes monitorear:
Es la cantidad de usuarios únicos que vieron una publicación. ¿Qué tanta visibilidad está teniendo tu contenido? ¿Realmente está llegando al feed de tus usuarios? Los algoritmos orgánicos están en constante cambio, por eso, medir el alcance es más importante que nunca.
Es el número de clics directos al contenido, a los perfiles de marca o hasta el logotipo. Los clics a los enlaces te ayudan a entender cómo se mueven los usuarios por tus funnels de conversión. Monitorear los clics por campaña es esencial para distinguir entre lo que genera curiosidad y lo que alienta a las personas a comprar.
Es la participación de tus seguidores y se calcula dividiendo el total de interacciones sociales entre el número de impresiones. Su objetivo es ver quién interactuó y qué tanto porcentaje representó del alcance total. Esto te permite saber cómo te percibe tu audiencia y qué tan dispuesta está a interactuar con tu contenido.
Más que una métrica de vanidad, medir estas interacciones te permite distinguir el impacto del contenido orgánico del pagado. Por ejemplo, en Facebook el engagement orgánico es mucho más difícil de lograr, por eso muchas marcas recurren a la publicidad; mientras que obtener likes orgánicos no es tan difícil en Instagram. Conocer estas diferencias puede ayudarte a presupuestar la inversión publicitaria y programar el tiempo de trabajo en diferentes formatos.
Es la medida de cómo reaccionaron los usuarios al contenido, a tu marca o a tus hashtags. ¿Tu última campaña resultó ofensiva para tus clientes? ¿Qué reacciones están asociando las personas con el hashtag de tu campaña? Lo mejor es profundizar y descubrir lo que la gente dice de tu marca. Se puede medir de forma simple (con los reportes de reacciones de la plataforma) o con herramientas de escucha social.
Antes de empezar a crear contenido para tus perfiles, sería oportuno que te formes una idea clara de lo que están haciendo tus competidores.
Si bien puedes usar herramientas especializadas de análisis, con una revisión simple de la presencia social de tus competidores puedes obtener información muy útil. Pero ojo: ¡no se trata de copiar o robar ideas!
Visitar los perfiles de tu competencia te permitirá afinar tu propia estrategia de promoción en redes sociales. Así podrás saber qué contenidos funcionan mejor y sacar conclusiones para aplicarlas a tus propias campañas.
Veamos cómo dos marcas en una misma industria adoptaron dos enfoques diferentes para su estrategia de marketing en redes sociales y tuvieron éxito.
La marca Casper publica contenido ligero y lleno de personalidad, enfatizando la comodidad y el sentido del humor. La marca hace lo posible por no transmitir una imagen totalmente corporativa.
Fuente: Casper
En tanto, Purple es conocido por su propio sentido del humor… y sus memes. Pero este contenido divertido también se combina con publicaciones promocionales más "tradicionales" donde aparecen personajes famosos o influencers.
Fuente: Purple
La conclusión es que las marcas tienen muchas opciones creativas para diferenciarse de sus competidores. Por supuesto, antes tienes que saber quiénes son tus competidores y luego pasar a la creación de contenido.
La forma más sencilla de encontrar a tus competidores es a través de una simple búsqueda en Google. Busca las palabras, frases y términos más relevantes de tu industria y revisa los resultados.
Por ejemplo, si tu frase clave es "jabones orgánicos en México", ve a la página de resultados de búsqueda y descarta a grandes minoristas como Amazon y Mercado Libre. Luego, toma nota de cuáles marcas aparecen en las posiciones orgánicas y cuáles en la sección de anuncios.
Luego, averigua quién está activo en redes sociales. En este caso particular, Jabones Artesanales México es una pequeña empresa y con una cuenta de Facebook en crecimiento. Esto los hace un gran candidato para rastrear.
Fuente: Jabones artesanales México
Luego, puedes usar tu herramienta de escucha social para comparar rápidamente el rating social de la competencia con el tuyo.
En general, todo se reduce a: revisar lo que publican tus competidores en Facebook, contrastar el engagement en Twitter o saber cómo etiquetan su contenido en Instagram. Y luego optimizar tu propia estrategia, probar y repetir.
También puedes ir un paso más allá y utilizar herramientas avanzadas de social listening a fin de revisar los comentarios sobre tus competidores, así como lo que opina el público consumidor de sus productos y servicios. Con esto obtienes la ventaja adicional de encontrar conversaciones relacionadas con tu propia marca, que de otro modo podrías haber pasado por alto.
No cabe duda que el contenido deberá estar al centro de toda tu estrategia de marketing en redes sociales.
Y es que, para este punto, seguramente ya tienes una idea bastante clara sobre lo que querrás publicar según tus objetivos. Igualmente, es probable que ya tengas mayor certeza de cuáles plataformas utilizarás para reforzar la identidad de tu marca.
La duda sería: ¿cómo puedo crear contenido social que sea atractivo y efectivo? Estos principios pueden ayudarte:
Uno de los retos más difíciles en la gestión de redes sociales es la creación de contenido visual. Y es que, según datos de Venngage, un tercio de los especialistas en marketing batalla diariamente para crear imágenes visualmente impactantes.
Esto subraya la importancia de desarrollar estilos y formatos, a fin de abordar la creación de contenidos visuales de una manera más accesible y escalonada.
Instagram es la red donde puedes obtener inspiración sobre estilos debido a su naturaleza visual. Por ejemplo, en la cuenta de Postmates puedes ver el empeño que ponen en lograr un feed consistente, colorido y estéticamente agradable.
Feed de Postmates en Instagram
Además, tener formatos y estilos bien definidos te facilitará la creación de un calendario de contenidos en redes sociales (ver punto 6). Por ejemplo, puedes alternar videos cortos, fotos de producto y contenido generado por el usuario en tus publicaciones, siempre y cuando mantengas un esquema de color adecuado.
El contenido generado por los usuarios convierte a las cuentas de tus seguidores en canales adicionales de “publicidad gratuita”, además de ofrecerles un incentivo para seguir interactuando con tu marca.
Ya sea que uses sus hashtags o compartas sus fotos o videos, replicar el contenido de tu público es una táctica inteligente para aumentar las tasas de engagement.
Fuente: Xcaret Park
Del mismo modo, no dejes pasar la oportunidad de conocer la opinión de tus seguidores. Algo tan simple como una pregunta o encuesta puede hacer el truco.
Fuente: Carta Blanca.
Aprovechando el efecto FOMO (“miedo a perderse algo” en inglés), las stories en Instagram y Facebook son un factor clave para tu estrategia de contenido.
En términos simples, las stories son contenidos interactivos y urgentes. Y al aparecer de manera predeterminada en los feeds de Instagram de tus seguidores, permiten que la cuenta de tu marca esté al día y fresca en la mente de tu audiencia.
Otro valor que aportan las historias es que llevan a tus seguidores “tras bambalinas” y dan un toque más personal a tus publicaciones. Así que no dudes en usar stories para cubrir eventos o mostrar el día a día de tu marca.
Fuente: Shake Shack Mx
Sin duda, el video es el formato dominante en la mayoría de las plataformas sociales. Ya sean producciones elaboradas o pequeñas cápsulas, ninguna marca debería rehuir del video, especialmente con la cantidad de opciones y formatos creativos que existen.
Considera, por ejemplo, videos de un minuto como este de Goodful, que tienen mucha resonancia sobre todo en Instagram:
Fuente: Goodful
Aprovecha también formatos como los micro comerciales, que son directos, memorables y efectivos para lograr millones de vistas. Aquí un ejemplo de Instant Pot en Facebook:
Fuente: Instant Pot
Estar vigente y en sintonía con tu audiencia es una tarea compleja. Y es que no siempre puedes hacer que los clientes vayan “al ritmo” de tu marca. Al mismo tiempo, debes hacer todo lo posible por conectar con tus seguidores “a su ritmo” y responderles de manera oportuna. Pero, ¿cómo hacer ambas cosas?
Pregunta rápida: ¿en qué horario está disponible tu marca para interactuar con tus clientes?
Puede ser que alguien te diga que lo mejor es publicar en la tarde-noche pero, si tu marca no está allí para comunicarse, ¿de qué sirve saber cuál es el “horario perfecto"?
En su lugar, prepara un calendario de contenidos con base en los tiempos de mayor participación. Puedes usar como guía la analítica de tu propias plataformas, o los estudios publicados por Sprout Social o HootSuite.
Engagement global en Facebook por días de la semana (Fuente: Sprout Social)
Adicionalmente, crea una mezcla óptima de contenidos para cada red social y que vaya de acuerdo con tus objetivos de marca.
Por ejemplo, si recién empiezas con tu cuenta puedes usar la regla 80/20, es decir:
También puedes probar la regla de los tercios:
Luego, usa tus herramientas de gestión y monitoreo de redes sociales para organizar tu biblioteca de medios y programar tus contenidos con anticipación.
Igual de importante es estar listo para interactuar después de cada publicación.
Asegúrate de que tus community managers estén preparados para responder cualquier pregunta o duda sobre tus productos o servicios una vez que publiques.
Los consumidores no solo esperan una respuesta rápida de las marcas, sino también una interacción significativa, memorable. Para ello, debes aprovechar todas aquellas oportunidades de conversación e interacción que se te presenten. Ya sea que respondas a un cumplido o a una queja, los negocios nunca deben dejar “colgados” a sus clientes.
Esto te ayudará no sólo a generar mayor engagement, sino también a elevar la percepción de autoridad y respeto de tu cuenta, simplemente al estar ahí y hablar directamente con tu audiencia.
Según Sprout Social, el tiempo de respuesta promedio a los mensajes dirigidos de las marcas en redes sociales es de unas 10 horas, aunque la mayoría de los usuarios cree que las marcas deberían responder dentro de las siguientes cuatro horas.
Tiempos de respuesta (Fuente: Sprout Social)
Utiliza nuevamente la escucha social para localizar conversaciones en todos tus canales, y así interactuar y responder a tus clientes. Y con tu aplicación de monitoreo y gestión de redes también puedes designar equipos para tareas específicas (publicación, quejas, servicio al cliente). Lo importante es no descuidar a la audiencia que participa y canalizar a los clientes potenciales por tus funnels de conversión.
Es importante tener un plan, pero también que puedas ajustar y hacer mejoras conforme vas avanzando. Si no analizas tus resultados, ¿cómo vas a saber qué campañas fueron efectivas y cuáles no funcionaron tan bien como esperabas?
Lo mejor es que, una vez implementado el calendario de contenidos, estés al pendiente de los datos analíticos y monitorees el rendimiento en tus KPIs (ver punto 3).
Esta información te permitirá hacer ajustes ligeros sobre la marcha, así como planear pruebas de campañas o contenidos (A/B tests) donde puedas descubrir más datos relevantes.
Este enfoque dinámico tiene mucho sentido en una época en que las redes sociales evolucionan constantemente. Así, puedes aplicar tácticas reactivas a corto plazo para aprovechar al máximo tus campañas en ejecución, y luego usar de manera proactiva estas conclusiones para optimizar –o incluso rediseñar– tu estrategia general en tiempo real.
Por último, un punto clave para los especialistas en marketing en redes sociales es la colaboración.
Y es que poder informar a directivos y dueños de la compañía sobre resultados y ROI no solamente permite asumir la responsabilidad sobre la estrategia y las tácticas empleadas, sino también reconocer su valor y el de los miembros del equipo por el trabajo realizado.
Quizá la mejor manera de transmitir esa información es a través de reportes fáciles de leer sobre campañas o KPI’s específicos. Puedes obtenerlos a través de tus propias plataformas o con las herramientas de gestión y análisis que contrates.
Finalmente, tener al equipo al tanto de los resultados y cambios en la estrategia les permitirá involucrarse más con los objetivos y metas que quieres alcanzar.
Esperamos que esta guía te ayude a completar tu estrategia de marketing en redes sociales. ¡Buena suerte!
*Basado en un artículo de Brent Barnhart publicado por Sprout Social.
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