Los marketeros que se enfrentan a una transformación empresarial necesitan designar a un customer champion (o líder) interno para impulsar sus iniciativas digitales. Esto asegurará que, a medida que la empresa cambie, la estrategia de marketing y del mismo cliente cambien a la par.
Para algunos especialistas en marketing es relativamente fácil crear conexiones con sus clientes, ya que tienen una base de clientes bien investigada, workflows establecidos y suficientes datos para medir el éxito. Sin embargo, para la mayoría, encontrar y conservar estos vínculos significa una lucha diaria y medir el éxito es casi imposible.
Para averiguar cuáles son los problemas más comunes en este sentido, Econsultancy, en asociación con Epsilon, sostuvo recientemente mesas redondas con docenas de marketeros senior que tratan con clientes, para analizar cómo están creando conexiones con ellos y saber cuáles son los problemas a los que se enfrentan.
Esta es una lista de los principales conflictos, así como propuestas o sugerencias útiles para superarlos.
Muchos asistentes a las mesas redondas de Econsultancy plantearon que están luchando por mantener conexiones con sus clientes actuales debido a las transformaciones por las que está pasando la empresa. Ejemplos comunes de estas organizaciones y sus cambios son:
Si bien cada caso es único, todos implican un cambio significativo en la estrategia de marketing e interrumpen la forma en que las marcas crean vínculos actualmente con sus clientes.
La mayoría de los participantes estuvo de acuerdo en que una buena idea para enfrentar estas transformaciones es designar un customer champion interno para impulsar las iniciativas digitales.
Otro problema que reportaron los asistentes es la falta de rapidez en la adaptabilidad hacia los cambios en el comportamiento del cliente. Consideran que sus políticas actuales de TI y los procedimientos de gestión de cambios son demasiado engorrosos y que los datos de los clientes siguen estando aislados.
Una sugerencia para manejar estos problemas, según los asistentes, sería construir casos de negocios que apunten a mejorar los vínculos con los clientes, así como presentar propuestas para aumentar los ingresos, en lugar de reducir los costos.
Finalmente, los participantes notaron que, incluso cuando se refinan las estrategias de marketing para volver a atraer a los consumidores y medir dichos esfuerzos usando datos de desempeño, a menudo los resultados llegan a ser decepcionantes.
Las iniciativas llegan a los consumidores, pero no a los que la marca busca atraer. Esto reduce el entusiasmo del equipo por crear nuevas iniciativas y dificulta obtener el presupuesto necesario para realizar futuras campañas.
El consejo para los especialistas en marketing que buscan mejorar las estrategias para optimizar las conexiones con sus clientes es que necesitan asignar, o reasignar, el ‘customer journey’. Al hacerlo, deben identificar los puntos que carecen de datos adecuados y obtenerlos, además de verificar la precisión de la información del punto de contacto ya que incluso las pequeñas desviaciones pueden dificultar el funcionamiento de la estrategia.
Finalmente, los participantes estuvieron de acuerdo en que todas las estrategias que buscan mejorar la conexión entre la marca y el marketero deben tener un retorno medible de inversión desde el principio. De lo contrario, se podría descartar una estrategia con buen potencial a largo plazo.
En conclusión, para mantener ese vínculo con los clientes, una empresa debe comenzar por reconocer que una estrategia digital se mantiene en constante cambio, así como la preferencia de los consumidores. Por ello, en los últimos 5 años se han creado modelos que permiten ver al cliente como el centro de la estrategia de marketing digital, como el Marketing Flywheel de HubSpot o el círculo virtuoso de Amazon. Adoptar estos modelos resulta indispensable hoy en día para mantener las conexiones existentes con nuestros clientes y crear nuevas.
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