El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas no intrusivas para atraer prospectos mediante la producción de múltiples tipos de contenido de valor.
Existe toda una ciencia detrás para utilizarlo de forma efectiva, la cual incluye, entre otras cosas: SEO, content marketing, video marketing, lead nurturing, mailing, social media marketing y más.
Inbound Marketing significa ofrecer valor a tus prospectos, en lugar de solo venderles un producto o servicio. Esto se hace mediante el uso de artículos de blog, videos testimoniales, webinars y todo tipo de contenido, que atrae a tu audiencia con información valiosa y de su interés, que le ayude a resolver sus problemas.
Una vez que tus clientes potenciales llegan a tu sitio web, es importante que continúes otorgándoles información, fungiendo como experto y líder de opinión, para que tus clientes sigan acudiendo a ti en el futuro e incluso puedan recomendar tu producto o servicio a otras personas.
Básicamente, el Inbound Marketing se trata de crear una relación a largo plazo entre tú y tus clientes potenciales y generar confianza que ayude a garantizar su lealtad como consumidores. Para ganar su confianza, debes proporcionarles contenido valioso que los ayude y responda a sus preguntas.
Las formas tradicionales de marketing (Outbound Marketing) que funcionaban mejor antes, como la televisión, el correo directo y los anuncios impresos, se basan en interrumpir a los clientes potenciales e impactarlos frecuentemente con todo tipo de mensajes de venta: "Cómprame", "Soy el mejor" y "Mi producto es el mejor".
Ese tipo de enfoque disruptivo no funciona tan eficazmente hoy en día, cuando tus clientes tienen muchas más opciones y están a un solo clic de pasar tu video, salir de tu sitio o cerrar tu anuncio.
¡Internet lo ha cambiado todo! Los consumidores actuales son bombardeados con información 24/7 y se han vuelto cada vez mejores para callar esos mensajes tan disruptivos.
Hoy, el internet otorga a los clientes todo el poder y ellos no necesariamente confían en tu equipo de ventas para obtener información, sino que (por lo general) hacen una investigación antes de realizar una compra. Comparan opciones y leen lo que tus competidores y otros clientes tienen que decir sobre ti.
Esto conduce a un cambio de paradigma inevitable, donde un enfoque en Inbound Marketing, respaldado por tácticas como el Marketing de Contenidos, es esencial para que te vuelvas relevante al momento de que el usuario busque tu producto o servicio.
Algunas ideas asociadas al Inbound han existido durante muchas décadas. Seth Godin, uno de los teóricos de marketing más importantes del siglo XXI, discutió la idea del Permission Marketing en su libro desde 1999. Pero fue la compañía de software de automatización de marketing HubSpot quien acuñó el término "Inbound Marketing" y creó toda una metodología detrás.
La esencia del software es utilizarlo para fines de marketing, ventas y servicio al cliente, ligado a la filosofía Inbound para aumentar tu tráfico de valor, convertir más usuarios y mantener contentos a tus clientes.
Al utilizar el contenido para atraer prospectos hacia tus activos virtuales (como sitio web, CRM, redes sociales, etc.), y luego crear distintas vías de contenido para alinearlas con su buyer's journey, utilizarás una metodología con resultados probados por cientos de miles de empresas en todo el mundo en múltiples industrias.
La metodología inbound implica ofrecer el contenido adecuado para cada etapa del buyer's journey: atraer a los visitantes correctos a tu sitio web, convertirlos en clientes potenciales calificados, cerrar más ventas y deleitar a tus clientes.
Fuente: HubSpot.
Atraer clientes es el primer paso en esta metodología. En este paso, crearás contenido destinado a responder una pregunta específica o abordar un problema común de tu audiencia.
Para lograrlo, es necesario crear una visión clara de tu buyer persona para identificar y resolver los pain points de tus prospectos. Esto ayuda a proporcionar el contenido adecuado en el momento preciso, dando como resultado un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda.
Los tipos de contenido que puedes hacer en este paso incluyen:
Una vez que hayas atraído a los visitantes correctos a tu sitio web, debes convertirlos en leads al obtener su información de contacto, a través de un formulario.
Para lograrlo debes ofrecerles algo de valor a cambio de entregar su información. Por lo general, eso significa otorgar algún tipo de contenido premium que puedan descargar, ver o registrarse para recibir.
Los tipos de contenido que puedes hacer en este paso incluyen:
La etapa de cierre es aquella en la que tus leads se convierten en clientes. Para garantizar que tus prospectos se conviertan en leads y estos a su vez en clientes, puedes utilizar distintas herramientas de marketing automation como: flujos de trabajo; chatbots; Email Marketing y Social Listening.
El Inbound Marketing gira en torno a proporcionar contenido de valor, tanto a tus prospectos como a tus clientes, lo cual significa que incluso después de cerrar una venta, debes deleitar a tu cliente con contenido dinámico, redes sociales y activaciones de marketing.
El objetivo de deleitar a tus clientes es continuar ayudándolos a resolver sus problemas, con la idea de convertirlos en promotores de tu empresa y embajadores de tu marca.
Al ofrecerles información y recursos valiosos, en lugar de solo tratar de venderles, ayudas a tus clientes a llegar al escenario donde se sentirán confiados para comprar un nuevo producto/servicio o realizar una recompra.
La metodología Inbound utiliza algunas herramientas específicas para ayudarte a convertir los visitantes de tu sitio web en prospectos y luego en clientes: buyer persona, buyer's journey, contenido, llamados a la acción, formularios, lead nurturing, análisis y métricas.
Un buyer persona es una representación semi ficticia de tu cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales sobre tus clientes. Crear un buyer persona te ayuda a hacer un mejor trabajo de planificación de contenido y abordar mejor las preocupaciones o pain points de tu mercado objetivo.
Al crear un buyer persona debes considerar la cuestión demográfica, los patrones de comportamiento, las motivaciones, los intereses y los objetivos de tus prospectos. Mientras más detallado, mejor.
Mapear el buyer's journey es una forma de planificar el contenido que necesitas crear en cada etapa: atraer, convertir, cerrar y deleitar. Esto te brinda una visión general amplia de las preguntas que debes responder a medida que tus prospectos se muevan por el funnel: información clave que tu audiencia necesita saber durante su proceso de toma de decisión.
El contenido es uno de los elementos más importantes del Inbound Marketing. Tu contenido incluirá todo: desde tu página web hasta artículos de blog, videos, fotografías, infografías, ebooks, etc. Debes planear tu contenido y alinearlo al buyer's journey, así como incorporar la investigación de palabras clave (keywords) en el contenido de tu blog y sitio web, incluyendo las páginas principales y todas sus categorías.
Cada pieza de contenido debe incluir un CTA para que tu prospecto sepa exactamente qué hacer después. Es común pensar que eso significa decir "contáctanos" o simplemente "lee más", pero un CTA efectivo es específico para la personalidad del buyer y para la etapa en la cual se encuentre.
También puedes tener CTAs "suaves", que ayudan a mover al usuario a través del funnel; y CTAs "duros", que son botones mucho más audaces y están enfocados en hacer ofertas específicas.
Una parte clave del Inbound es crear maneras en que las personas se conviertan de usuarios, lectores o visitantes a leads, y luego de leads a clientes, lo cual implica el uso de páginas de destino (landing pages) con formularios.
Una landing page efectiva centra la atención de los lectores en contenido premium para que completen y envíen algún tipo de formulario.
En Inbound Marketing es común diferenciar entre el contenido abierto que se posiciona orgánicamente y es visible para todos los que visitan tu sitio web; y el contenido cerrado o gated content, que tiende a estar detrás de un envío de formulario o un inicio de sesión.
El contenido cerrado debe ofrecer valor por el cual tus lectores estén dispuestos a intercambiar su información como: dirección de correo electrónico, nombre, empresa, puesto de trabajo, edad, género, teléfono, etc.
El lead nurturing o nutrición de leads es el proceso de ofrecer contenido o información gradualmente a tus visitantes, a medida que avanzan en el proceso de toma de decisión y se vinculan en una relación con tu marca.
A menudo implica el envío de correos electrónicos, que contengan información específica, contenido adicional u ofertas que tu usuario considere valiosas.
Un elemento clave del Inbound Marketing es evaluar qué tan bien están funcionando los diversos elementos de tu estrategia de marketing, desde el contenido de tu sitio web hasta tus CTAs, desde tus landing pages hasta tus correos electrónicos.
El análisis y las métricas que dan seguimiento a tus tasas de conversión y a la medición de cambios a lo largo del tiempo son importantes para aprender qué esfuerzos funcionan y cuáles no, para que puedas optimizar continuamente tu estrategia.
Muchas veces nos encontramos con marcas que piensan que "Inbound" y "Marketing de Contenidos" son sinónimos, lo cual es falso. Si bien es cierto que la metodología Inbound depende en gran medida del Content Marketing, debes tener en cuenta que éste es en realidad una subdivisión dentro del Inbound.
El Content Marketing es el proceso de crear contenido de valor con la más alta calidad, para mejorar la relación de las marcas con su público objetivo; el cual puede tomar múltiples formas, que dependen de la relevancia que tenga para tu buyer persona.
Entre los formatos de contenido más comunes se encuentran:
El Inbound Marketing, por otro lado, es el método rector para atraer visitantes a tu sitio web, nutrir a tus leads y conseguir clientes considerando el buyer's journey.
El Marketing de Contenidos consiste en crear contenido que guíe, informe y ayude a tus leads, al igual que a tu clientes. En resumen, es información que brinda a los usuarios un valor agregado, otorgándole credibilidad y presencia a tu marca.
No obstante, una estrategia de Inbound Marketing te ayuda a colocar un proceso en torno a tu marketing de contenidos y traducir esos esfuerzos en leads concretos, debido a que la parte estratégica se enfoca más en la generación de leads, suponiendo incluso el uso de un sistema de automatización para crear un flujo de esfuerzos de marketing.
Para que tus tácticas de Inbound Marketing sean efectivas debes crear diferentes tipos de contenido para ayudar a las personas durante el ciclo de compra, considerando sus preocupaciones y pain points, basados en tus buyer personas y en la etapa en la que se encuentren dentro del buyer's journey. Ese contenido nutrirá tus leads a través del funnel y los guiará hasta la decisión final de compra.
Las piezas de content se separan en tres categorías, que corresponden al lugar en el que se encuentra cada persona en el buyer's journey y qué tan cerca están de hacer una compra, estas son: Awareness, Consideración y Decisión.
El contenido de esta etapa, a veces llamado "Top of Funnel" o contenido de ToFu, sirve para atraer prospectos, y muchas veces consiste en artículos de blog que los usuarios encuentran mediante motores de búsqueda, Email Marketing y redes sociales, orgánicamente o a través de publicidad.
Al crear contenido para esta etapa, por lo general te enfocas en una cuestión o problema particular que tu audiencia está enfrentando y hablas sobre él en los términos más sencillos posibles. Debes evitar que el tema esté centrado en tu oferta o que suene solo como un discurso de venta.
Tu objetivo aquí es lograr que las personas pasen a la siguiente etapa (conversión) y no tratar de generar directamente una venta.
El contenido para la fase de Consideración (Middle of the Funnel o MoFu) es creado para las personas que ya se han convertido (por ejemplo quienes han llenado un formulario en tu sitio web), pero que aún no han realizado una compra.
Este contenido es educativo y puede ser un poco más profundo y técnico en formatos como white papers, webinars o guías. Aquí puedes crear un workflow, que ayude a mantenerte en contacto con tus leads durante esta etapa por un periodo de tiempo más largo.
La etapa de Decisión (Bottom of the funnel o BoFu) es cuando los leads están cerca de elegir una opción de compra, pero necesitan más herramientas para convencerse. En algunas industrias este momento puede durar bastante por diversas razones, las personas pueden necesitar comparar marcas o tomar en cuenta la opinión de otras (por ejemplo, al elegir un colegio privado para sus hijos).
Por lo anterior, podrías necesitar de contenido dirigido a distintos buyer personas, en todo tipo de formatos de acuerdo con sus características particulares, desde estudios de caso hasta demos y pruebas gratis.
El objetivo principal es lograr que tu cliente potencial acceda a tomar una llamada, acudir a un recorrido o a una reunión de venta.
Tu sitio web juega un papel clave para el Inbound Marketing. No solo necesitas pensar en la experiencia del usuario y en qué tan bien has planificado tu contenido para apoyar el buyer's journey, también debes considerar qué tan fácil es que tus prospectos te encuentren mediante los motores de búsqueda.
De hecho, la optimización de motores de búsqueda (SEO) es uno de los factores primordiales para lograr que tus esfuerzos de Inbound Marketing funcionen de forma eficaz.
Esto se debe a la premisa que está detrás del Inbound Marketing: las personas buscan respuestas a sus preguntas y las encuentran mediante el contenido que existe en los sitios web.
¿Cómo hacer que esto suceda? Debes pensar en la intención de búsqueda del usuario, en palabras y frases que las personas suelen utilizar cuando desean obtener información relacionada con tu producto o servicio, considerando también el funcionamiento de los motores de búsqueda (principalmente Google).
Piensa en la persona: si tu marca no es tan conocida, probablemente tu público objetivo no está buscando el nombre de tu compañía, quizás están escribiendo preguntas sobre el servicio que ofreces, cómo resolver un problema relacionado con los productos que tienes o comparando soluciones (aunque quizás no lo hagan conscientemente).
Piensa en la máquina: el SEO también implica tomar ciertas medidas para hacer que tu sitio web sea más atractivo para los lectores virtuales de los motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo; lo cual implica cuestiones de usabilidad, programación, optimización de textos e imágenes, etc.
La mezcla de ambos es lo que dará a tu sitio web un mejor posicionamiento, que a su vez se traducirá en más tráfico hacia tu página, más leads, mayores conversiones y muchas más ventas. Por esa razón, el SEO es de suma importancia al comienzo del buyer's journey, durante la etapa de Awareness.
Las etapas posteriores del journey, a la mitad o en la parte inferior del funnel, pueden centrarse en otro tipo de tácticas como el Email Marketing o la publicidad pagada, y complementarse con el SEO.
Analizar el resultado de tus acciones de Inbound Marketing y optimizarlas en función de tus objetivos comerciales, es igual de importante que los puntos anteriores para medir tu retorno de inversión (ROI).
Para lograrlo es necesario que establezcas objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo, SMART por sus siglas en inglés), identificando los indicadores clave de rendimiento o KPIs desde el inicio de tu estrategia.
Algunos de los KPIs que pueden darte un análisis eficaz son:
En algunos casos, es posible que no puedas rastrear la cantidad de clientes potenciales generados como resultado directo de tus campañas, pero puedes rastrear cuántas descargas tuvo tu contenido, la duración promedio de las personas que vieron tu video, el número de seguidores nuevos que tienes en redes sociales, etc.
En muchas ocasiones, este tipo de cifras te darán directrices claras sobre lo que puedes mejorar. Por ejemplo:
El Inbound Marketing es la forma de entregar contenido de valor a tus clientes en el momento preciso para mejorar tus ventas y promover su lealtad con tu marca. Deleitar es la palabra que HubSpot utiliza para eso.
Entregar contenido de esta forma puede ser especialmente valioso para industrias complejas con ciclos de venta muy largos, sin embargo puede servir para todo tipo de sectores, marcas, productos o servicios.
Ofrecer información de valor en lugar de dar argumentos de venta para estar en contacto con tus prospectos hasta que estén listos para comprarte, puede ser lo que necesitas para llevar tu empresa al siguiente nivel, un horizonte que no solo incluya más ventas, sino clientes felices e incluso tus propios embajadores de marca.
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