Europan es una empresa con 27 años de experiencia en la fabricación y venta de equipo para panadería en México.
Sus productos están dirigidos a diferentes segmentos dentro del sector de panaderías: desde el panadero que quiere arrancar su negocio hasta panaderías pequeñas, medianas y supermercados.
En el año 2015, en Europan se habían posicionado como proveedor de equipo para panadería de los principales supermercados de México. Sin embargo, el crecimiento en este mercado empezaba a darse de forma paulatina y se pronosticaba un estancamiento en el número de clientes.
Debido a esto, surgió la necesidad de dirigir esfuerzos a otros canales, donde pudieran acercarse a negocios y panaderos mexicanos de otros segmentos y con distintas necesidades a las de los supermercados.
El objetivo: posicionarse como proveedor de equipo para panadería en hoteles, restaurantes y cafeterías que elaboran su propio pan, así como en panaderías pequeñas y medianas.
En el año 2016, en Europan buscaron un CRM que les ayudara a gestionar y mejorar la relación con leads y clientes e incrementar sus ventas. De esta manera fue que, a través de una recomendación, conocieron la agencia Cliento y al software de HubSpot.
Cuando el proyecto comenzó, los integrantes de Europan no tenían conocimiento del Inbound Marketing, ni de la generación de leads y fidelización de clientes a través de canales digitales.
En Europan tenían un sitio web muy sencillo que contaba con información básica de los productos y su formato de ventas era el tradicional, con asesores tocando de puerta en puerta. No había una estrategia de contenidos y tenían muy poca presencia en redes sociales.
Desde el inicio del proyecto se cuidó que cada acción realizada estuviera alineada con el objetivo principal: ayudar a Europan a alcanzar otros segmentos.
Para esto, consideramos todas las etapas por las que un desconocido llega a convertirse en promotor de un negocio, siendo vital el trabajo en equipo entre marketing y ventas para conseguirlo, tomando como referencia lo que ahora es el Flywheel de HubSpot.
Para la atracción de leads, lo principal fue desarrollar un sitio web perfectamente estructurado con información de los productos.
A través de formularios y landing pages de HubSpot se consiguió segmentar a los leads por el tamaño del negocio, identificar el tipo de necesidad de acuerdo con su producción y así brindar una asesoría de calidad.
Se definió la estrategia de marketing de contenidos con temas pilares para el blog enfocados en ayudar a los leads a distinguir la diferencia entre la oferta de equipos, recetas especializadas, tendencias del mercado y consejos para administrar una panadería. Estos fueron y siguen siendo los pilares que han permitido que Europan se posicione como una referencia en la industria.
El número de sesiones en el sitio ha crecido 24x, potenciando la marca notablemente.
Desde el inicio del proyecto se apostó por la creación de videos para explicar las características de los productos, dar a conocer testimoniales de clientes y así comunicar el valor de la marca.
El video marketing es una de las tácticas más fuertes actualmente, y en aquel entonces la propuesta ayudó mucho al posicionamiento del sitio web debido a que la competencia no estaba haciendo nada parecido.
Crecimiento anual de 3x en visualizaciones de los videos del sitio web.
Con los reportes de HubSpot se ha medido la efectividad de los contenidos en redes sociales.
Para la etapa de engagement trabajamos con la creación de ofertas de contenido segmentadas de acuerdo al interés de los leads y workflows de seguimiento en donde se comunican más beneficios de los productos y la asesoría correspondiente.
Desde el inicio se planteó una estrategia de seguimiento de leads provenientes de canales online para conseguir que éstos sean atendidos en el menor tiempo posible. La estrategia ha evolucionado con el tiempo consiguiendo mejorar el tiempo de respuesta año con año.
Esto se ha logrado gracias a los esfuerzos del equipo comercial con el seguimiento, la implementación de lead scoring para identificar a leads más destacados y el uso de automatización con tareas para el seguimiento.
El porcentaje de atención a leads en menos de 24 horas, ha incrementado de 64% a 89% en el último año.
Actualmente Europan se encuentra posicionado como el referente de equipos para panadería en México.
El blog es una fuente de referencia para personas que buscan información relacionada con la compra de maquinaria para panadería y la operación de ésta.
El posicionamiento orgánico que se ha conseguido con el blog permite que Europan tenga un 65% de visibilidad en buscadores, incluso arriba de Mercado Libre, el principal competidor por autoridad y venta de productos similares.
El número anual de leads se mantiene en crecimiento constante consiguiendo un incremento de 4x de 2017 a 2018 y de 3x de 2018 a 2019.
El impacto de HubSpot y la metodología de Inbound Marketing en el crecimiento de la presencia digital de Europan ha sido vital. De tener nula presencia digital, ahora son un referente en la industria mexicana.
Con el trabajo en colaboración se ha conseguido un adecuado seguimiento de los leads online para brindar una excelente atención y aprovechar mejor las oportunidades de venta.
Después de implementar una estrategia de Inbound Marketing, en 3 años Europan consiguió duplicar las ventas de su negocio y ahora el 50% de facturación actual proviene de canales digitales.
“Cliento y HubSpot se han convertido en aliados vitales para alcanzar otros segmentos de mercado, posicionarnos como referentes en la industria y crecer nuestras ventas.”
– Joan Rius, Director de Marketing de Europan
Mantente al día con los mejores artículos y recursos de marketing
