En México hay más de 5 millones de empresas de todos tipos y tamaños, según datos del INEGI. Y, aunque no hay cifras oficiales, es natural pensar que cada vez existen más compañías invirtiendo en marketing digital y, por lo tanto, mayor competencia.
Por lo que, para abrirte camino, es muy importante tener una estrategia de marketing que sea creativa, iterativa y convincente. Una estrategia que no solo te ayude a conseguir clientes, sino que sea propicia para ganar popularidad de marca, recomendaciones boca a boca y crecimiento orgánico.
Esta nueva forma de construir una base de clientes leales tiene un nombre: Growth Marketing.
En este artículo, basado en información publicada por UseProof, echamos un vistazo a lo que implica el Growth Marketing y lo que necesitas para convertirte en un growth marketer exitoso.
El Growth Marketing es conocido como el marketing 2.0. Se basa en modelo del marketing tradicional pero agregando tácticas de alto nivel como las pruebas A/B, los artículos de blog con valor agregado, las campañas de Email Marketing basadas en datos (data-driven), la optimización SEO, los copies creativos de anuncios y el análisis técnico en todos los aspectos relacionados a la experiencia de usuario. Los conocimientos adquiridos con estas tácticas se implementan rápidamente para lograr un crecimiento sólido y sostenible.
Un growth marketer suele ser un especialista en marketing que sigue la forma de “T”, pues tiene una base sólida de conocimientos, fundamentos y profundidad de entendimiento.
El Growth Marketing se enfoca en el funnel completo – mientras el tradicional usualmente se enfoca en lo más alto del funnel (Top of Funnel).
El marketing tradicional suele usar estrategias donde "configuras y te olvidas de las tareas después de cumplirlas", quemando el presupuesto y esperando que suceda lo mejor sin dar seguimiento a los resultados obtenidos. Pensemos , por ejemplo, en Google Ads y en las campañas de display con textos publicitarios básicos. Estas tácticas pueden ser una buena manera de generar tráfico hacia la parte superior del funnel de ventas, ayudando a incrementar el conocimiento de marca y la adquisición de usuarios, pero justo en este punto del funnel es donde el valor decrece.
Cuando lo haces bien, el Growth Marketing agrega valor a todo el funnel de marketing porque atrae usuarios, los engancha, los retiene y finalmente los convierte en fans de tu marca.
Los marketeros que se basan en datos están muy involucrados en formar estrategias, probar nuevos experimentos y fallar para concentrarse rápidamente en lo que sí funciona. Sin embargo, el Growth Marketing también es un proceso estocástico, como la evolución biológica. Esto significa que las estrategias de Growth tienen un elemento de aleatoriedad donde las cosas quizá funcionen. La única forma de estar seguro de cuál es el mejor camino a recorrer es empezar a ejecutar tácticas y ver cuáles funcionan.
Se sabe que los mejores especialistas en Growth Marketing son:
Atrás quedaron los días de tomar decisiones basadas en el instinto. Lo mismo sucede con tomar decisiones basadas únicamente en la estrategia HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion). El growth marketer moderno se adentra en los datos para averiguar cuáles estrategias están funcionando y se siente cómodo utilizando todas las herramientas que permiten dicho análisis.
Los mejores especialistas en Growth Marketing están dispuestos a pensar de forma creativa. Nunca dicen "nunca se ha hecho antes, así que ¿para qué intentarlo?"
Si esa hubiera sido la actitud de Airbnb cuando intentaban crecer, nunca se les habría ocurrido la idea de brindar servicios profesionales y gratuitos de fotografía a todas las personas que están enlistadas en su sitio. Lo que algunos pensaban como una locura o una acción innecesaria resultó ser un fantástico motor de crecimiento.
Fuente: https://www.airbnb.mx/d/pro-photography
Un dogma del mundo de las ventas es que no puedes vender un producto que no comprendes. Dado que los especialistas de este marketing también están en el negocio de “vender y evangelizar”, aplican la misma regla. Su objetivo no es engañar a las personas para que compren algo que no desean, sino más bien aclarar los múltiples beneficios de un producto valioso que realmente puede ayudarles.
Un growth marketer debe ser experto en todos los oficios. En un día cualquiera, podría estar creando un video, optimizando el texto de un anuncio, implementando una nueva prueba A/B o incluso haciendo alguna programación. Cuanto más grande y variado sea su conjunto de habilidades, más podrá aportar a una organización (especialmente en una etapa temprana).
Los marketeros exitosos creen que un experimento fallido no siempre es malo. De hecho, el fracaso es la forma más rápida de aprender cosas valiosas.
Ningún especialista en Growth Marketing es clarividente. Debe estar abierto a experimentar para ver qué funciona. Eventualmente acertará con acciones que tengan éxito y luego las optimizará y continuará con el proceso de evolución constante.
Tener todos los datos del mundo no te ayudarán a descubrir cómo conectar genuinamente con tu audiencia. Debes tener la capacidad de sintetizar información tanto cuantitativa como cualitativa en una historia convincente que resuene con tus clientes potenciales.
Considera el caso de TOMS. Su equipo de Growth pudo comunicar de manera efectiva cómo el bienestar social es un elemento clave para su negocio.
Fuente: https://www.toms.com/us/impact.html
Sí, este tipo de profesional debe ser una especie de “contradicción”. Obsesionado con los detalles, pero considerando el panorama general; orientado a resultados, pero cómodo con la ambigüedad. Mide todo y confía en los datos, pero también valora la intuición humana.
Muchos tipos de empresas tienen equipos de Growth Marketing, pero la mayoría de las oportunidades están en las empresas de tecnología, ya sean establecidas o emergentes.
Si observamos algunas ofertas de trabajo, podemos ver el tipo de candidato que las compañías están buscando en cada una de sus etapas. Por ejemplo, estas son las responsabilidades buscadas para el puesto de Jefe de Crecimiento de Audiencia y Marketing Digital en VICE Media:
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Responsabilidades:
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Este es otro ejemplo. Es una oferta de trabajo publicada por la startup de suplementos Bulletproof 360 para el puesto de Director de Growth Marketing:
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Responsabilidades:
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Por lo general, las descripciones de puestos de Growth Marketing tienen más similitudes que diferencias. En los ejemplos descritos, ambas empresas quieren que los candidatos tengan habilidades estratégicas y pasión por el análisis de datos.
La diferencia está en que la empresa más pequeña busca a alguien que lance y haga crecer algo desde cero. Desde la publicación se puede interpretar que el profesional tendrá un poco menos de recursos, pero probablemente más libertad.
Si bien los términos “Growth Marketing” y “Growth Hacking” se usan indistintamente con frecuencia, existen algunas diferencias sutiles entre estos roles.
Los growth hackers son más como consultores expertos, contratados para resolver un problema específico rápidamente. Tienen la tarea, a menudo con un presupuesto reducido, de encontrar soluciones creativas a problemas difíciles. Para un growth hacker, la rapidez lo es todo y los problemas deben resolverse “ayer”.
Los growth marketers tienden a adoptar un enfoque a largo plazo. Deben ser estratégicos para escalar muchas métricas diferentes de SaaS, en muchas dimensiones diferentes y de manera sostenible.
Los growth hacks pueden considerarse similares a las transacciones diarias en la bolsa de valores. Puedes ganar dinero con ellos, pero no necesariamente serán una fuente estable de ingresos a largo plazo.
Un proceso efectivo de Growth Marketing toma los mejores atributos del Growth Hacking (es decir, el hecho de pensar “fuera de la caja” para ganar tracción) para convertirse en una práctica sostenible basada en principios sólidos. De esa manera, el Growth Marketing es lo opuesto a las operaciones financieras intradía: estás invirtiendo a largo plazo en función de métricas basadas en datos que siempre se optimizan.
Uno de los principales objetivos de los gerentes de Growth Marketing es aumentar el tráfico web. Esto se hace de diversas formas.
Tráfico orgánico
Estos son los usuarios que llegan a tu sitio web después de realizar una búsqueda en un motor de búsqueda. Para optimizar el tráfico orgánico, debes hacer todo lo posible por ubicarte en la parte superior de los resultados de búsqueda. Esto incluye tácticas como compartir contenido de calidad con otras páginas para construir inbound links, o producir contenido que haya sido optimizado profundamente para los buscadores.
Un ejemplo de growth hack orgánico es la forma en que Nerdwallet utilizó una encuesta sobre el gasto emocional excesivo para impulsar el tráfico orgánico a su sitio, así como invitar a otros sitios para que incluyeran backlinks a la publicación.
Finalmente, lograron asegurar con éxito enlaces de páginas relevantes como The Simple Dollar, QuickenLoans, Yahoo y Fidelity.
Fuente: https://www.nerdwallet.com/blog/credit-cards/credit-card-debt-stigma-2017/
Tráfico pagado
Estos son los usuarios que llegan a tu sitio a través de canales publicitarios. Es donde debes controlar cuánto estás gastando, la cantidad de impresiones que generan tus anuncios y el Costo Por Adquisición.
Últimamente, más y más empresas han estado experimentando con publicidad nativa, la cual implica ubicar anuncios no tradicionales hechos para que parezcan contenido editorial.
Tráfico referido
Este es todo el tráfico que no proviene de un motor de búsqueda popular. Por lo tanto, es el tráfico de las redes sociales y todos los demás sitios que enlazan a tu contenido.
Si haces las cosas bien, la gente comenzará a compartir y hablar sobre tu contenido simplemente porque les nace hacerlo. Esa es la definición de contenido viral. En este sentido, dar seguimiento al volumen y la fuente de todo el tráfico referido te ayudará a optimizar el contenido.
Puedes usar el análisis competitivo para obtener una ventaja competitiva, con acciones como monitorear los picos de engagement de tus competidores en las redes sociales y luego tratar de aplicar ingeniería inversa a su éxito.
Publicar artículos de blog de personas invitadas también puede ser una excelente manera de generar tráfico referido.
Métricas on-site
Siempre es crítico saber qué sucede realmente en tu sitio. Seguramente quieres saber de dónde provienen las visitas, qué acciones están realizando y cuánto tiempo pasan navegando. Otra métrica importante que debes monitorear es la tasa de rebote, ya que es un gran indicador de la relevancia de tu contenido o landing page.
Recibir a todos los visitantes del mundo no significa nada si no se están convirtiendo en nuevos usuarios. Estas son las áreas más importantes por optimizar.
Tasa de conversión
¿Cuál es la tasa de conversión general de las personas que ingresan a tu sitio a través de cualquier vía? Debes examinar a detalle cualquier página que tenga caídas significativas en comparación con otras secciones del sitio.
Por ejemplo, HubSpot experimentó con diferentes diseños de sitio web y encontró uno que duplicó sus tasas de conversión generales.
Tasa de conversión de una landing page
¿Cuál es la tasa de conversión de los usuarios que llegan a tu página de destino principal? Hay muchas formas de optimizarla, especialmente jugando con el texto, el diseño y el diseño.
Una sección interesante para experimentar es la longitud del título. Por ejemplo, se ha demostrado que los títulos más cortos y contundentes suelen tener un mejor rendimiento.
Mira cómo Doordash se comunica efectivamente para que los conductores se registren en su landing page, usando el título corto y pegadizo “Bring home the bacon” (Trae el dinero a casa).
Suscriptores de blog/email
¿Estás produciendo contenido atractivo que la gente realmente quiera leer? Esa debe ser tu prioridad. Para ver un ejemplo de un blog empresarial que la gente ama y del que obtienen mucho valor, puedes explorar el blog de Moz que está especializado en SEO. Seguramente mucha gente pagaría por el contenido extensivo que ellos comparten de manera gratuita, peor su valor justo está en “regalar” el conocimiento para que lo apliques en su plataforma pagada.
Si ya estás creando buen contenido, entonces debes asegurarte de que éste impulse las acciones que deseas que realicen tus visitantes. Puedes resolverlo analizando métricas como el clic-through rate, el crecimiento de suscriptores y los shares.
Aumenta las pruebas gratuitas de planes pagados
Si tiene un producto freemium, en última instancia deseas convertir a los usuarios de pruebas gratuitas en clientes que paguen periódicamente.
Un gran ejemplo es cómo los growth marketers de DocuSign aprovecharon la tecnología de seguimiento para ofrecer ciertas funciones premium a un subconjunto único de usuarios. Sus pruebas les permitieron saber exactamente cuáles funciones mostrar, y su experimento resultó en un aumento del 5% en las conversiones de upgrade de la versión freemium a la pagada.
Reduce la tasa de abandono
La tasa de abandono se refiere al porcentaje de usuarios que se registran, pero luego dejan de usar el servicio. Esta es una métrica especialmente crítica para las empresas SaaS en modalidad growth porque la rotación impide el crecimiento exponencial. Piensa que, si estás perdiendo una parte significativa de tus clientes, simplemente no podrás lograr la cantidad mínima de usuarios que necesitas para comenzar a generar ingresos relevantes.
Analiza cada aspecto detrás de por qué los usuarios dejan de usar tu servicio. ¿Existe un área que esté haciéndote tropezar? Piensa en la interfaz de usuario. Asegúrate de que sea fluida y sencilla, o la gente se irá de tu página.
Aumenta el valor promedio de pedido
Al rastrear y analizar el comportamiento de los usuarios, podrás comenzar a orientarlos de manera que aumente el valor promedio de sus pedidos. Las áreas por considerar incluyen: vinculación de productos (bundling), dirigirte a clientes de acuerdo con su comportamiento pasado y el upselling.
Incrementa el valor del tiempo de vida del cliente
Una vez que tienes a un cliente enganchado, ¿cómo puedes maximizar el valor que obtiene de él? Puedes considerar estrategias como realizar encuestas para encontrar nuevas funciones que deseen los usuarios, exhortar a los clientes a elegir el ciclo de facturación anual o proporcionar un servicio premium de atención al cliente.
Una vez que tengas una empresa establecida, confiable y que brinde una excelente experiencia de usuario, puedes aprovecharla para construir una verdadera marca. Es decir, tu nombre puede convertirse en sinónimo de calidad en tu industria.
Empieza por construir una buena cultura empresarial. Luego, construye tu marca ayudándola con campañas inteligentes de relaciones públicas, influencer marketing, recomendaciones boca a boca y programas de referencia.
Para crecer con los mejores, seguramente querrás aprovechar algunos de estos servicios:
Aprende de los mejores especialistas en Growth Marketing:
Son bastante reconocidos en el mundo del marketing digital, pues cuentan con más de 40 mil clientes satisfechos. Ellos ofrecen herramientas para hacer todo de cosas, desde blogs hasta Marketing Automation y Lead Management.
Son los expertos en mensajería instantánea, pues utilizan con destreza los bots y el chat en vivo para atraer a los usuarios desde el momento en que llegan al sitio web. Al igual que HubSpot, están felices de presentar sus estrategias de Growth Marketing en diversos manuales.
Están creando publicaciones de blog atractivas para todos los junkies del email. Tienen excelentes publicaciones que detallan cómo hacer estrategias de Email Marketing con especial enfoque en el crecimiento. Cubren temas especializados como “Cómo redactar correos de upgrade que conviertan”.
Este sitio está dirigido por el growth marketer Sean Ellis, y es un espacio para hablar sobre estrategia, generar nuevas ideas de marketing e incluso buscar trabajo.
Es el acrónimo de Bad Ass Marketers and Founders. Como su nombre lo indica, es un grupo para que los entusiastas del Growth Marketing platiquen, intercambien información y se apoyen.
Mientras continúes aprendiendo, probando incansablemente y enfocándote en contar historias convincentes a través de los datos, tendrás éxito con el Growth Marketing. ¡Buena suerte!
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