Te has preguntado alguna vez: ¿cuál es el valor real de contar con una audiencia cautiva generada a través de mi contenido? o ¿te sucede que tienes una base muy grande de suscriptores en tu blog, pero no sabes cómo usarla para hacer crecer tu negocio? Pues, parece que el mejor aliado para solucionar este dilema es el Marketing Automation.
Lo que debes saber
Si lo que deseas es dirigir tu contenido hacia la venta es identificar en qué está basada tu estrategia. La mayoría de los negocios se enfocan en generación de leads, sin embargo, para quienes están del lado del Content Marketing esta labor resulta difícil y poco efectiva, pues la principal meta de la creación de contenidos es la educación y fidelización de los usuarios (lead nurturing).
Debemos tener en mente que una audiencia cautiva, sea o no sea lead, es un activo de tu negocio tan importante como los clientes actuales; ya que cuando a esta audiencia le gusta e interesa el contenido que recibe, suele convertirse en embajadora de la marca.
Ahora bien, imaginemos que, de acuerdo al análisis de diferentes KPIs como tiempo en la página, scroll (profundidad y velocidad), visitas a los artículos, vistas completas a videos, acciones sociales, número de suscriptores, etc., identificas que tu contenido es de valor y con alto engagement. ¿Qué harías con esa información? Conoce lo que Story, una plataforma de contenido, hizo para mejorar la calidad de su pipeline de ventas a través del Content Marketing y Marketing Automation.
En la pasada edición del Content Marketing World (2018), Sascha Hoffman, Global Demand Generation Manager de Story, una plataforma de marketing de contenido creada por PulsePoint, compartió cómo es que a través del Marketing Automation logró contribuir al engagement y a su vez a mejorar las ventas:
Paso 1. Identificar quiénes consumen tu contenido
A través de diversas herramientas como Google Analytics puedes saber quién te lee, de dónde son, cuáles son sus intereses, cómo llegaron a tu contenido, etc. Sin embargo, muchas veces seguimos creando contenido dirigido al que consideramos nuestro Buyer Persona. Es aquí donde debemos preguntarnos ¿es realmente el target que consume nuestro contenido? ¿qué sucedería si descubrimos que nuestra audiencia es más amplia o hay mejores nichos que no tienes identificados?
Fue en este punto en el que Sascha tomó la decisión de estudiar a sus lectores, segmentarlos de acuerdo a los temas de interés, ubicaciones y comportamientos para enfocar y dirigir mejor sus contenidos a los segmentos de audiencia correctos.
Paso 2. Enviar contenido personalizado
Con lo anterior, Sascha identificó que su audiencia tenía más alcance del que creía, con características más definidas que formaban nichos de consumidores. Con esta información y el uso de la automatización empezó a enviar campañas de mailing con contenido a una audiencia más grande pero mejor identificada, es decir, sabiendo a quién se dirige y, por lo tanto, entregando contenido que es afín a sus intereses teniendo una mayor efectividad para generar más acciones.
En el caso de Story, el open rate se duplicó y las acciones de los usuarios se quintuplicaron.
Paso 3. Difusión a través de canales de paga
Cuando tienes contenido con alto engagement y solo lo difundes de manera orgánica estás desaprovechando una gran oportunidad. Sascha explica que, una vez que creó campañas pagadas para difundir su contenido con una mejor segmentación, no sólo logró aumentar su tráfico, sino que se dio cuenta de que quienes llegaban por este medio, registraban 30% más de engagement.
Paso 4. Tener consciencia de nuevos objetivos
Tienes que hacer un cambio de mentalidad. Una vez que Sascha decidió hacer uso del Marketing Automation para aprovechar su contenido, siempre tuvo claro que los objetivos de su estrategia de Content Marketing cambiaron:
Entre los resultados que más destacan es que 2/3 de los suscriptores del blog mostraron disposición para llenar otra forma de contacto y el 40% de los suscriptores del blog se mostraron interesados en otras acciones de fidelización, por ejemplo, dar clics a un CTA, una interior, visitar las redes sociales de Story, etc.
Finalmente, el Marketing Automation logró incrementar el engagement de la audiencia cautiva y nueva. Como consecuencia, incrementó directamente la base de datos de leads calificados.
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