No te vamos a mentir: distribuir contenido puede ser totalmente agotador, especialmente porque necesitas invertir tiempo y dinero para encontrar, desarrollar y nutrir a tu audiencia. Pero eso no significa que sea imposible.
Por ello queremos darte algunas ideas prácticas para que trabajes en la comercialización y distribución digital de tu contenido...
Porque la distribución –llámese orgánica o pagada– juega un papel fundamental en el desempeño del contenido. Y si quieres conseguir dinero para darle un boost a tus contenidos a través de la distribución pagada, necesitas desarrollar una estrategia sólida que explique cómo garantizarás el retorno de esa inversión.
Por cierto, hablando de distribución pagada nos vienen a la mente cuatro canales digitales:
Pero hoy nos enfocaremos en las redes sociales.
Muchos expertos han llegado a una conclusión: el alcance orgánico está muriendo. Atrás quedaron los tiempos cuando una marca o empresa podía publicar algo en redes sociales y esperar que todos sus fans lo vieran e interactuaran con él.
Actualmente, el alcance orgánico está en su punto más bajo, así que podríamos decir que las redes sociales se han convertido en un escaparate donde necesitas pagar para que te vean.
Además, los especialistas calculan que la cantidad de social sharing se ha reducido a la mitad desde 2015 hasta la fecha, lo cual demuestra que estamos viviendo en un mundo saturado y competitivo.
Esto significa que necesitas recurrir a la distribución pagada y debes crear contenido que sea lo suficientemente único como para ganarle a todas las publicaciones de blog, los videos, las infografías y los contenidos interactivos que compiten por ganarse la atención de las personas.
¿Qué puedes hacer al respecto? Afortunadamente la segmentación en redes sociales ha mejorado mucho en los últimos años, así que puedes aprovecharla para buscar audiencias totalmente nuevas o llegar a personas cercanas a tu público objetivo, basándote en su ubicación geográfica o sus intereses, por mencionar algunos ejemplos.
Imagínate esta situación: a través de la publicidad, tu contenido llega a la “casa” (es decir, el perfil) de los usuarios sin invitación. Cuando llegas a una fiesta en una casa que nunca habías visitado, primero entablas una conversación con las personas antes de hablar de ti mismo, ¿cierto? Pues necesitas tratar a tus clientes potenciales de la misma manera, empezando por generar contenido que forme parte de su mundo, antes de intentar venderles algo.
Sabemos que estás utilizando el content marketing para impulsar tu negocio. Pero para hacerlo, necesitas desarrollar una estrategia que tome en cuenta cada paso del buyer’s journey; esto implica definir el alcance del storytelling de tu marca y alinearlo con los temas que le importan a tu audiencia; de esta manera tendrás elementos relevantes para construir una relación con los consumidores, sin importar en qué etapa del viaje se encuentren.
Por ejemplo, si tienes una marca de belleza y quieres decir: "¡Compra nuestro lápiz labial!", ¿cómo puedes darle un giro a ese mensaje para que no luzca tan comercial? Quizá puedes transformarlo en: "¡Qué divertido es experimentar con el maquillaje!" o "Eres única y, por lo tanto, eres hermosa". Tu objetivo es captar la atención de quienes no están listas para comprar, brindándoles mensajes atractivos para que al final lleguen donde tú quieres: que compren el labial.
Por último, debes considerar redefinir tu funnel de marketing; por ejemplo, la forma en que manejas el lanzamiento de un producto en televisión no debería ser igual al lanzamiento en redes sociales. Recuerda: necesitas nutrir a tu audiencia hasta que esté lista para consumir tu producto.
¿Dónde está exactamente tu audiencia?, ¿cuáles canales utiliza?, ¿cómo los usa? Estas son preguntas que debes hacerte antes de presentarte en la “casa” de los usuarios.
Empieza investigando datos y estadísticas para averiguar si tu target está en la plataforma que piensas utilizar. Por ejemplo, Audience Insights de Facebook puede servirte para descubrir quién es tu audiencia actual y dónde puedes encontrar a tu público objetivo.
Imagen: Social Bakers.
Una vez que descubras dónde está tu audiencia, determina qué están haciendo las personas en esa plataforma: ¿qué les gusta?, ¿con qué tipo de contenido y marcas se involucran?, ¿cuál es la mejor empresa dentro y fuera de tu categoría? Esto te permitirá crear contenido que te ayude a “llegar a la fiesta” con un regalo valioso.
Recuerda, el objetivo es ser un “buen invitado” en casa ajena, así que deberías crear contenido que se ajuste a la mentalidad y las necesidades de tu audiencia. Si tienes algunas piezas diseñadas para entablar la conversación, otras piezas para generar confianza en tu marca, y otras creadas para generar una respuesta directa, entonces tu estrategia de distribución tendrá un buen enfoque.
Nunca olvides este mantra: debes distribuir el contenido correcto a las personas adecuadas en el momento oportuno.
Por ejemplo, si estás buscando a una audiencia nueva y sabes que está en LinkedIn, ¿tiene sentido impactarla inmediatamente con un anuncio de producto que requiere una respuesta directa? No. ¿Por qué? Porque tu público está ahí para encontrar oportunidades profesionales o compartir información que enriquezca su profesión, no para comprarte algo.
En realidad, ¿qué posibilidades existen de que hagan clic en un anuncio de producto pensando en la etapa final del funnel? Probablemente sea mejor dirigirte a ellos a través de un contenido editorial que ofrezca asesoramiento y liderazgo de opinión sobre cómo pueden tener más éxito en sus puestos.
Después de alinear tu historia a los gustos de tu audiencia y las características de cada red social, asegúrate de utilizar formatos de contenido pagado que hagan match.
Por ejemplo, si intentas impulsar el reconocimiento de tu marca, asegúrate de usar un formato que lo promueva, como las stories de Instagram o los Canvas de Facebook.
Afortunadamente, casi todas las plataformas sociales tienen guías que te explican todo lo que necesitas saber sobre sus anuncios, para ayudarte a descubrir cómo hacer que tus objetivos comerciales coincidan con los formatos que funcionan mejor.
Imagen: Facebook, Prácticas recomendadas para los anuncios con foto.
Olvídate de los "likes".
Es importante que alinees tus tácticas de distribución con tus objetivos de marketing y, en última instancia, con tus metas comerciales. Determina los KPIs que rastrearás en cada etapa del funnel y asegúrate de que sean progresivos; examina tus reportes analíticos frecuentemente y piensa cómo puedes optimizar tu estrategia en cada parte del funnel para guiar a los usuarios a realizar una acción.
Esta es una forma de mirar tu funnel: en 2009, Comscore informó que solo 8% de las personas que navegan en internet representan el 85% de todos los clics que reciben los anuncios publicitarios.
Por otra parte, Facebook descubrió en 2016 que algo similar sucedía en su plataforma: la cantidad de personas que realmente estaban interactuando con el contenido (con likes, clics, shares y comentarios) era extremadamente baja, en comparación con las personas que se desplazaban ‘sin rumbo’ en sus feeds.
Después de realizar 500 estudios de marca, Facebook descubrió que cuando las personas dedicaban más tiempo a un contenido o anuncio, era más probable que lo recordaran. Esto dio como resultado una métrica completamente nueva en la plataforma: el Estimated Ad Recall Lift en función del tiempo que alguien dedicaba a un anuncio.
Si a estos datos incluimos el sorprendente aumento del consumo de video, podríamos decir que los anunciantes están enfocándose en medir KPIs que les ayuden a construir grandes grupos de cookies y crear un punto de partida para llegar a los mejores leads.
En este sentido, llamar la atención y luego hacer retargeting con contenido editorial valioso puede ser una manera efectiva de ‘romper el hielo’ y comenzar el proceso de ‘ser invitado’ al mundo de tus clientes.
Cuando un usuario llegue a tu centro de contenido (como tu blog, por ejemplo), puedes cautivarlo con más contenido relevante y de alta calidad (que esté en las primeras etapas del funnel).
Finalmente, regresemos al ejemplo de estar en una fiesta; imagínate que cuentas chistes para aligerar el ambiente; lo mismo pasa con tu contenido, ya que podrás ganarte la confianza de las personas y será más probable que deseen interactuar contigo.
¡Conviértete en el mejor invitado de la fiesta!
Fuente: NewsCred Insights.
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