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Publicado por: cliento.mx 29-09-2020

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Cuando una empresa decide incorporar el Blogging en su estrategia, es normal que en algún punto se dé cuenta que ha desarrollado mucho contenido y no sepa cuál es el siguiente paso: ¿seguir el mismo ritmo de publicación o escribir menos?

 

Retomando el artículo “¿Cómo hacer un posteo de blog exitoso? La ciencia detrás de ello”, queremos abordar otro tema relevante: si has llegado al punto de preguntarte cuántos artículos deberías seguir creando y cómo puedes sacar mayor provecho de lo que tienes, quizá sea momento de escribir menos y dedicar tiempo a renovar artículos de blog antiguos, teniendo una estrategia de optimización de contenido.

 

¿Por qué deberías dar una “vuelta al pasado” y medir el éxito de tus contenidos?

Este tema surge a raíz de un artículo publicado en el blog de HubSpot hace un par de años, donde Pamela Vaughan –Principal Marketing Manager de HubSpot– explica que después de analizar las métricas de su blog se dieron cuenta que tenían una enorme cantidad de artículos (más de 6,000) y mantenían una frecuencia de publicación de 200 artículos al mes, sin embargo:

 

  • 46% de los nuevos leads de blog provenían sólo de 30 artículos. Es decir, sólo el 0.00375% de los artículos atraían casi la mitad del tráfico.
  • 92% de sus leads de blog mensuales venían de artículos viejos.
  • 76% de sus vistas mensuales provenían de artículos antiguos.

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Fuente: HubSpot.

 

Esto llevó a la compañía a replantear su estrategia de blogging completamente, tomando la medición de KPIs (particularmente tráfico, leads y suscriptores) como punto de partida para actualizar su contenido antiguo, con dos objetivos en mente: mejorar los posts con mayor tráfico para generar más leads y optimizar los artículos con mayor tasa de conversión para posicionarlos y aumentar las visitas a su blog.

 

¿Qué hicieron en HubSpot para generar más leads aprovechando sus artículos más exitosos?

Con Analytics identificaron los artículos antiguos que tenían más visitas y generaban más tráfico orgánico al blog.
Investigaron las keywords que las personas utilizaban para encontrar esos artículos en Google, lo cual se puede lograr a través de herramientas como Google Search Console o las herramientas de SEO de HubSpot, por mencionar un par de ejemplos.
  • Reconocieron cuáles eran las keywords con las que su contenido estaba ranqueado en buscadores.
  • Utilizaron esas keywords en los llamados a la acción dentro del contenido.
  • Crearon nuevas ofertas de contenido y cambiaron los llamados a la acción en los artículos donde tenían ofertas de contenido irrelevantes.
  • Reposicionaron las landing pages donde estaba alojado el nuevo contenido para que hiciera “match” con las palabras clave de los artículos viejos.
  • Mejoraron la información dentro de los artículos y volvieron a publicarlos para incrementar el tráfico orgánico.

 

Así fue como optimizaron sus artículos más populares. Dentro del estudio de HubSpot, muestran un ejemplo donde cambiaron un viejo call-to-action que invitaba a los usuarios a descargar una “Guía para hacer Relaciones Públicas Inbound” por un botón donde podían descargar una plantilla gratuita para hacer un comunicado de prensa, utilizando la keyword “press release template” que tenía un ranking superior.

 

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Fuente: HubSpot.

 

El resultado de optimizar este artículo fue un incremento de 240% en la tasa de conversión.

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Después de hacer la prueba con ese artículo, ajustaron otros 12 posteos que tenían muchas visitas y el resultado fue que duplicaron el número de leads generados a través de esas publicaciones exitosas.

 

Y así continuaron con muchos artículos más, llevándose algunas sorpresas en el camino: en algunos casos mejoró la tasa de conversión y en otros no, pero en la gran mayoría sí incrementó el número de vistas mensuales (de hecho, creció 106% de manera general).

 

Cabe mencionar que la táctica de “optimización histórica” (como le llaman en HubSpot) se sugiere para blogs que tengan más de uno o dos años, pues se necesita tener una cantidad significativa de tráfico de búsqueda y, obviamente, un repositorio de contenido que valga la pena optimizar.

 

Si en tu caso tienes contenido suficiente para comenzar a optimizar artículos viejos, existen tres razones para motivarte a seguir esta estrategia:

  • Google recompensa la “frescura” o novedad del contenido. Tiene mucho sentido que los primeros resultados que aparecen en buscadores sean, mayormente, recientes y de buena calidad.
  • No comenzarás de cero, sino que empezarás con artículos que ya ganaron cierta autoridad.
  • Las nuevas visitas pueden generar nuevos shares en redes sociales y más inbound links. Piensa que cuando vuelves a promocionar tus artículos de blog, puede incrementar tu número de suscriptores y seguidores en redes sociales.

 

Finalmente, es importante considerar estos criterios para identificar cuáles artículos deberías mejorar:

  • Que la información sea obsoleta o no sea tan exhaustiva/descriptiva como podría serlo.
  • Que el contenido tenga el potencial de clasificar en la primera página con una keyword relevante para tu compañía.
  • Que la keyword incluida en el artículo tenga un volumen de búsqueda mensual decente.
  • Que el contenido tenga el potencial de tener una buena tasa de conversión.
  • Que tenga más de 6-12 meses desde que se publicó por primera vez. Históricamente, cuando un artículo tiene más tiempo, es menos probable que se encuentre en la primera página de resultados:

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Este caso demuestra que estamos viviendo una época donde tenemos a nuestro alcance una cantidad incontable de contenido, y que muchas empresas se han dado cuenta lo importante que es el Content Marketing. Lamentablemente, la oferta de contenido sigue aumentando, pero la demanda no siempre crece al mismo ritmo.

 

Actualizar artículos de blog es una buena estrategia para obtener mejores resultados con el contenido que ya tienes, de aliviar tu carga de trabajo y de incrementar tu visibilidad en el competitivo panorama actual. Considera a la optimización como una manera más de incrementar el retorno de inversión en tu contenido.

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