En Content Marketing, uno de los principios fundamentales para conectar con tu audiencia es generar un mayor compromiso (engagement) a través de los contenidos orgánicos. Sin embargo, muchos expertos coinciden en que el tráfico orgánico no debería ser la única fuente para atraer clientes potenciales (leads).
Además, existe una obsesión general con la conversión de leads calificados que, de no estar fundamentada en un conocimiento profundo de tu audiencia, puede saturar tu pipeline de ventas con leads que, contrario a su nombre, no llevan a ningún lado.
Así, durante la pasada edición del Content Marketing World, Sascha Hoffmann, Gerente de de Global Demand Generation en PulsePoint, ofreció algunas recomendaciones para armonizar tu estrategia de Content Marketing con Marketing Automation, simplemente al aplicar dos sencillos enfoques a la distribución de tus contenidos: cultivo de leads (lead nurturing) y storytelling secuencial.
En su conferencia de CMWorld, Hoffmann explicó que la entrada de una visita web al embudo de venta debe tomarse en cuenta hasta que logres identificar a la persona con un dato concreto (nombre, edad, posición en la empresa, etc.).
Lo anterior te permitirá optimizar las interacciones para propiciar más acciones en la página (descargas o suscripciones), que deriven en conversiones lo más económicas posibles.
“El clic por sí solo no significa nada: el siguiente paso en la evolución del Content Marketing es tomar el contenido que tienes y extender su uso hacia todas tus iniciativas de promoción como las campañas de email, la publicidad gráfica o los eventos (webinars, conferencias, paneles)”, aseguró Hoffmann.
Así, las métricas a considerar serán aquellas que muestren una verdadera interacción con la audiencia como el tiempo en la página, la profundidad y la velocidad de scrolling, los views de videos completos y las acciones sociales (shares de Facebook y retuits), por mencionar algunas.
Como parte de este análisis, el experto propone adoptar un enfoque de Engage Viewer Rate (EVR), en donde los leads a “cultivar” sean aquellos que hayan visto tu página web más de 30 segundos, combinándolo con una profundidad de scrolling mayor al 75%.
A partir de este punto, la automatización entra en marcha para brindar al potencial cliente el siguiente contenido que pueda interesarle.
Luego de haber identificado a tus leads viene el storytelling, que en esta etapa se asemeja a la narrativa de cualquier historieta de superhéroes: abres sus páginas y el cuadro inicial representa el comienzo de la historia, que conecta lógicamente con el siguiente cuadro, éste con el siguiente y así sucesivamente hasta llegar al clímax y la resolución, que en nuestro caso debería ser la venta.
“Si alguien se identifica con el contenido que lee, muy bien podría engancharse con contenidos futuros que quieras enviarle”, apunta Hoffmann.
Ahora, antes que buscar convertir al lector en fan, lo importante es crearle expectativas que lo dejen pidiendo más contenido. Y aquí nuevamente la distribución es crucial pues el pipeline debe tratar de influenciar el comportamiento del usuario hasta convertirlo en lead calificado. ¿Cómo? De seguro te preguntarás. Pues a través del lead nurturing.
Estos flujos se basan en un score de comportamiento, que asigna una calificación a cada lead de acuerdo con la cantidad y calidad de las interacciones que haya tenido con el contenido, así como con la información que proporcionó a su paso por el pipeline de ventas.
Para ello, tu propuesta de valor debe estar estructurada en categorías que tengan una secuencia lógica: en la base estará el usuario que busca la información fundamental (etapa de reconocimiento en el buyer’s journey).
Luego viene el usuario experto, es decir, aquel que de acuerdo con su ocupación o posición en la empresa, se identifica con alguno de tus productos o servicios (etapa de consideración).
Y finalmente viene aquel que ya está comprometido con tu producto y dispuesto a aplicarlo a la resolución de sus necesidades (etapa de decisión).
Así, podrás enviar a tus leads el contenido que se ajuste a su comportamiento dentro del ciclo de venta, y el índice de conversiones aumentará conforme a dicho comportamiento.
Una ventaja adicional es que esta estrategia te permite definir el umbral en el que un lead frío se convierte en lead calificado, y ajustar el score de tu usuario dependiendo de su actividad para que puedas corregir y ubicarlo en la etapa del embudo que le corresponda.
Como estudio de caso, Hoffmann expuso los resultados obtenidos por Personal Capital, compañía financiera que planteó como objetivo de una campaña pagada el incrementar su volumen de negocios contra la competencia.
En primer lugar, obtuvieron 108% más de estadías en su página contra el promedio de la industria. Además, la profundidad de scrolling aumentó 70% y la velocidad se redujo 36%.
Finalmente, y quizá la estadística más impresionante, es que el 99% del contenido distribuido derivó en acciones de los usuarios, ya fueran descargas o suscripciones.
Ahí lo tienes. Si de generar conversiones se trata, un simple cambio de mentalidad respecto a la interacción de tu audiencia con tus contenidos puede hacer una gran diferencia. No dudes en potenciar tus esfuerzos de Content Marketing con otras técnicas, como el Marketing Automation.
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