¿Alguien recuerda los viejos tiempos en los que los Directores de Marketing no sabían nada de métricas? Esos días creo que se han ido.
Cada día más, las empresas han desarrollado a sus Directores de Marketing para que aprendan a medir su actividad y los resultados de la misma; sin embargo, hoy en día, el cambio nos ha llevado a un nuevo terreno, donde los CMOs deben conocer y manejar a la perfección las métricas del Marketing Digital.
Desde mi punto de vista, las mejores métricas de Marketing Digital son aquellas que miran a los costos totales y al retorno de inversión (ROI) del marketing, y esto incluye la inversión en programas, los sueldos del equipo, el overhead y todo aquello que afecta a los grandes indicadores del negocio: ventas y adquisición de clientes ("customer acquisition").
Sin embargo, existen otros costos como: costo por lead, costo por follower o costo por página vista que también son interesantes analizar en el quehacer del marketing digital, ya que nos ayudan a tomar mejores decisiones de dónde enfocar recursos y qué parte de las acciones no han resultado exitosas; pero al final de cuentas a los CEOs les interesan los resultados netos del negocio, así que a continuación explico las 5 métricas más importantes que se deberían perfeccionar.
Las 5 métricas de marketing digital que un CEO quiere ver:
1. Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Este es tu costo total de ventas y marketing (suma todos los programas y la publicidad invertida, además de los sueldos más las comisiones, los bonos y el overhead) en un periodo de tiempo, dividido entre el número de nuevos clientes en el mismo periodo. Este periodo de tiempo puede ser mensual, trimestral, anual, etc.
2. Proporción entre el Valor del Cliente en el Tiempo vs. CAC (LTV:CAC)
Para compañías que tienen un flujo constante de ventas de sus clientes actuales, es necesario estimar el valor actual de un cliente y compararlo contra lo que se invirtió para atraer clientes nuevos.
Para calcular el Valor del Cliente en el tiempo (Lifetime value o LTV), necesitas tomar las ventas de un mismo cliente en un periodo, multiplicar esta cifra por el margen bruto de contribución y dividirlo entre el porcentaje o tasa de cancelación de clientes (Churn).
De esta manera, un cliente que te compra $100,000 dólares en un año donde tu margen bruto es de 70% (es decir, 70,000 dólares) y el porcentaje de cancelación de clientes como éste es de 16% al año, entonces el valor del cliente en el tiempo (LTV) será de $437,500 dólares.
Ahora, una vez que tienes el LTV y el CAC, solo tienes que calcular el ratio entre ambos, es decir, divides LTV/CAC y obtienes la proporción. Ejemplo: si el LTV es igual a $437,000 y el CAC es de $10,000, la proporción LTV:CAC será de 44 a 1.
3) Tiempo de Repago del CAC
Esta métrica representa el número de meses que se requieren para recuperar el CAC que se invirtió para generar un nuevo cliente. Para calcularlo, solo tienes que dividir el CAC entre el monto de venta promedio mensual, multiplicado por el margen de contribución bruta y obtendrás el número de meses de repago (también llamado Payback).
En empresas donde los clientes hacen un pago por anticipado, esta métrica es menos importante, ya que se asume que dicho pago será mayor al CAC, de otra forma, se estaría perdiendo dinero en cada venta. Sin embargo, para las empresas donde los clientes pagan de forma mensual o anual, se busca que el periodo de repago o "payback" sea menor de 12 meses, lo que significa que la empresa es rentable con cada cliente antes de cumplir un año y cada mes adicional representa una ganancia para la empresa.
4) Porcentaje de clientes originados por marketing digital
Esta proporción muestra qué porcentaje del negocio está siendo generado por las actividades de marketing digital. Para calcularlo, es necesario conocer el número total de nuevos clientes y revisar el porcentaje de estos que se debieron a la generación de leads en la página web o en las redes sociales.
Esta medida es muy buena, ya que en la mayoría de las empresas en México todavía es muy importante el cierre de ventas físico o a través de un call-center; sin embargo, se debe considerar que la generación de leads en los medios digitales representa un gran impulso para el proceso tradicional de ventas.
5) Porcentaje de clientes influenciados por el marketing digital
Esta medida es prácticamente igual que la anterior, con la diferencia de que la influencia de un cliente está dada por el proceso llevado a cabo como parte del manejo de los Leads (Lead Management), es decir, si un cliente tuvo un contacto con el sitio web, después con un ejecutivo de ventas o de telemarketing y después volvió a relacionarse con el sitio web, el blog o las redes sociales, se puede considerar que dicho cliente realmente fue influenciado por el marketing digital.
Ahora ya lo sabes, a los CEOs les interesa mucho y cada vez aprenden más. Por lo tanto, si quieres ganar credibilidad con tu CEO la próxima vez que tengas una revisión de negocios, más te vale que tengas identificadas las métricas que más le interesan y, por supuesto, que dichas mediciones sean favorables.
