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Publicado por: cliento.mx 09-11-2020

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El Performance Marketing o marketing de resultados incorpora varias técnicas de publicidad online, para que las marcas anunciantes paguen solamente por aquellas acciones que les generan negocio.

 

En este artículo te compartimos los elementos esenciales del Performance Marketing, desde la terminología básica hasta una descripción general de los canales y estrategias disponibles, para finalizar con un ejemplo aplicado de una campaña real.

 

Índice de contenidos:

  • ¿Qué es el Performance Marketing?
  • ¿Cómo funcionan las plataformas de marketing de resultados?
  • Indicadores básicos de la estrategia de Performance Marketing
  • Los 5 canales del marketing de resultados
  • Ejemplo de una campaña de marketing de resultados

 

1. ¿Qué es el Performance Marketing?

Performance Marketing es un concepto integral que se refiere a todos aquellos programas de marketing y publicidad en línea donde los anunciantes pagan a las compañías de marketing ("afiliados" o "editores") para lograr una meta específica, ya sea una venta, la generación de un lead (prospecto, contacto) o un clic.

 

Para ello, las agencias, los medios de comunicación, los editores y todo tipo de expertos del Performance Marketing utilizan varios canales de publicidad digital, siendo los más importantes:

 

 

Antes de explicar más a detalle estos canales, conviene revisar el funcionamiento básico de estas campañas en el entorno actual de plataformas de marketing digital.

 

2. ¿Cómo funcionan las plataformas de marketing de resultados?

Como en la mayoría de los medios de comunicación, los canales de marketing digital tienen audiencias específicas y ofrecen diferentes tipos de plataformas publicitarias para llegar a ellas. Algunos ejemplos son:

 

  • La red social más grande del mundo, Facebook, ofrece una variedad de opciones para mostrar anuncios a usuarios y visitantes de sus plataformas, incluyendo Instagram.
  • Además de operar su propia red publicitaria, Google muestra anuncios en las páginas de resultados de búsqueda (SEM).
  • Miles de prestigiosos editores online se asocian con redes de detección de contenidos (como Taboola) para ofrecer espacios en sus publicaciones, y así los anunciantes tienen la posibilidad de llegar a estas audiencias cautivas.

 

Obviamente, ninguno de estos canales muestra todos los anuncios disponibles al mismo tiempo a todos los usuarios. Entonces, ¿cómo eligen las plataformas el contenido o anuncio a mostrar? Esto ocurre mediante una combinación de los siguientes factores:

 

  • Público objetivo y segmentación. Cada plataforma de anuncios ofrece segmentos de audiencias dependiendo de las características demográficas, la actividad y otros criterios de segmentación.
  • Oferta. Hoy en día se utilizan las capacidades de procesamiento (algoritmos) para definir el grado de exposición de las campañas, de acuerdo con la cantidad que el anunciante está dispuesto a pagar para aparecer ante la audiencia elegida, en un lugar y horario específicos.
  • Calidad y relevancia. La confianza de las personas es lo más difícil de lograr para cualquier tipo de publicidad. Así, las plataformas toman en cuenta el rendimiento de los anuncios de modo que, si el anuncio no funciona, obtiene un índice de baja calidad y el canal reduce su exposición.
  • Conversiones. La inversión en marketing de resultados se basa en la acción requerida del prospecto. Si ésta no se lleva a cabo, la plataforma no recibe el pago y, por el contrario, mientras más funciona, más se muestra el anuncio.

 

Por ejemplo, la publicidad en Facebook (y sus tarifas asociadas) se compone en mayor medida de la oferta del anunciante, la calidad y relevancia del anuncio y la tasa de conversión esperada. La mayoría de las plataformas funcionan de manera similar.

 

3. Indicadores básicos de la estrategia de Performance Marketing

¿De qué tipo de acciones hablamos cuando decimos “pago por acción”, y cómo es que se miden? Las más comunes (junto con sus acrónimos en inglés) son:

 

  • Costo por mil impresiones (CPM): es el pago por cada mil veces que aparece un anuncio.
  • Pago por clic (CPC): es la cantidad que paga el anunciante cada vez que un usuario hace clic en el anuncio.
  • Costo por contacto (CPL): es la cantidad que se paga cada vez que se obtienen los datos de un cliente interesado, directamente del anuncio.
  • Costo por venta (CPS) o Costo por adquisición (CPA): es la cantidad que se paga solamente cuando se genera una venta por un anuncio, una vez que la transacción se completa. Es el modelo de pago más utilizado por los anunciantes.

 

Además, vale la pena señalar que cada una de estas acciones es un objetivo publicitario en sí mismo y, por tanto, son indicadores de la efectividad de la campaña de Performance Marketing. Así que para evaluar y afinar tus datos deberás considerar los objetivos de la campaña, la plataforma elegida, los costos y, por supuesto, los resultados.

 

4. Los canales del marketing de resultados

Si buscas resultados concretos con Performance Marketing, por lógica, tus canales ideales serán aquellos que te permitan medir acciones específicas. Aquí los revisamos:

 

Publicidad nativa

Es un hecho que la mayoría de las personas ignora la publicidad digital, en especial los miembros de tu público objetivo. Ya sea porque tienen instalados bloqueadores de anuncios (ad blockers), porque filtran los anuncios de forma inconsciente, o por ambas cosas a la vez.

 

Ante esto, la publicidad nativa te abre las puertas de sitios web de medios donde tu público objetivo consume contenido… y donde es más fácil obtener sus clics. Taboola estima que esta táctica obtiene casi 10 veces más clics que otras formas de publicidad online.

 

Los pilares de la publicidad nativa son:

 

  • Ofrecer contenido de calidad que aporta valor.
  • Sacar ventaja de una distribución inteligente, a través de publicaciones afines a la audiencia.

 

En este último punto es donde intervienen las plataformas de detección y recomendación de contenido, que utilizan motores predictivos para procesar grandes volúmenes de datos y ofrecer un enlace entre las audiencias y el contenido publicitario que pueda ser de su interés.

 

Un ejemplo es BBC Future, sección del sitio global de la cadena mediática del Reino Unido que no es intrusiva ni se muestra como patrocinada, pero ofrece una amplia selección de artículos de interés y otros elaborados en asociación con marcas innovadoras. Por ejemplo, la subsección “Follow The Food” es patrocinada por Corteva, compañía de productos agrícolas.

 

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Artículos patrocinados

Los artículos patrocinados son otra forma de publicidad nativa, también considerada como una táctica de “Performance Marketing de contenidos”.

 

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Los artículos patrocinados generan tráfico y conversiones, al tiempo que aumentan la visibilidad de las marcas frente a una audiencia altamente calificada.

 

"Los artículos patrocinados permiten a las marcas unirse a la conversación de manera natural y en los entornos de confianza de sus consumidores: los medios donde reciben diariamente noticias, educación y entretenimiento", comenta el experto en publicidad nativa Chad Pollitt.

 

Aplicados correctamente, los artículos patrocinados han probado su rentabilidad financiera tanto para los anunciantes como para los medios y las publicaciones.

 

Publicidad en redes sociales

Para nadie es un secreto que cada vez es más difícil lograr resultados tangibles con el simple alcance orgánico en redes sociales.

 

Por eso, agencias y anunciantes invierten cada vez más en publicidad dentro de estas plataformas como la base de su estrategia de Performance Marketing.

 

Y es que las redes sociales proporcionan métricas bien definidas para monitorear indicadores clave de desempeño (KPI) como la tasa de clics (Click-Through-Rate o CTR), el pago por clic (CPC) o el retorno de inversión (ROI).

 

Otras métricas relevantes dentro de la publicidad social son:

 

  • Tráfico
  • Engagement (participación)
  • Leads
  • Ventas

 

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Ejemplo de publicidad en Historias de Instagram

 

Después de elegir los KPIs, el siguiente paso es sel­­eccionar la red social (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Pinterest, etc.) que será la punta de lanza de tus esfuerzos publicitarios. Considera lo siguiente:

 

  • Cómo se alinea tu marca a la demografía de la plataforma.
  • Cuál es la inercia que has ganado en cada red con tus esfuerzos orgánicos.
  • Cómo aborda la competencia los diversos canales sociales.
  • Cuáles son los formatos de anuncios disponibles.

 

En este artículo no entraremos en casos específicos de este tipo de campañas, pero sí te recomendamos algunas buenas prácticas:

 

  • Crea audiencias específicas con las opciones de segmentación. Cambia los parámetros hasta encontrar tu audiencia ideal.
  • Diseña tus mensajes promocionales en sintonía con el contenido orgánico. Los anuncios totalmente comerciales pueden ser contraproducentes.
  • Tómate el tiempo de descubrir los pros y contras de los diferentes formatos.
  • Actualiza tus páginas de destino con frecuencia.

 

Marketing en buscadores (SEM)

El objetivo del marketing en buscadores (SEM) es aumentar la visibilidad y los clics a través de promoción orgánica y pagada (los llamados displays). Sin embargo, en este artículo sólo revisaremos los anuncios pagados.

 

Gracias a Google Ads, SEM ha sido el canal de Performance Marketing más popular por más de una década. Simplemente en 2020 (a pesar de que las ganancias bajaron contra el año pasado), Google ha ganado casi 125 miles de millones de dólares de acuerdo con Statista.

 

La principal fortaleza del SEM es que permite a los anunciantes plantarse justo frente a una audiencia que está más cerca de tomar una decisión de compra. Y para ello, primero tienen que analizar y curar una lista de palabras clave que alineen su oferta con la intención de búsqueda.

 

 

Palabras clave muy competitivas y con alta intención comercial incluyen términos como descuento, oferta, cupón y envío gratuito, aunque suelen ser las más caras.

 

El principio básico del SEM es su sistema de subastas en tiempo real. Es decir, cada vez que un usuario realiza una consulta, los anunciantes y sus palabras clave pujan por aparecer en las páginas de resultados dependiendo de cuánto están dispuestos a pagar por los clics.

 

>> Para más detalles de este proceso, consulta el artículo ¿Qué es Search Engine Marketing (SEM)? en nuestro blog.

 

Marketing de afiliados

Nombre con que se conoció en sus inicios al Performance Marketing, el marketing de afiliados funciona a través de “redes de afiliados” donde uno o varios medios digitales establecen una relación con el anunciante o vendedor para generar tráfico, ventas o una acción determinada.

 

No solo los medios de comunicación establecidos, sino cualquier operador de sitio web puede ser un afiliado. Incluso los influencers y sus canales sociales (blogs, redes, foros) o los grandes sitios de comercio electrónico (por ejemplo, Rakuten, al que describen como el “Amazon japonés") pueden volverse socios del ecosistema medio/anunciante.

 

Originalmente, el marketing de afiliados consistía en sitios de descuentos o clubes de lealtad online que ofrecían productos de otras marcas a cambio de una comisión. Sin embargo, con el auge de la automatización, el Big Data y las plataformas digitales, este canal se ha expandido hasta abarcar la mayoría de las técnicas de marketing digital, desde la publicidad nativa hasta los anuncios en apps, el Email Marketing y mucho más.

 

Así, se han desarrollado varias plataformas de software para gestionar las redes de afiliados, que actúan como enlace entre medios y anunciantes. Algunos ejemplos de estas plataformas son Everflow.io, LinkTrust y AffTrack.

 

Según un reporte de Business Insider, el marketing de afiliados representa aproximadamente el 15% de los ingresos de la industria de medios digitales.

 

5. Ejemplo de una campaña de marketing de resultados

Para Taboola, una campaña exitosa de Performance Marketing a través de la publicidad nativa y basada en técnicas de detección de contenido, debe cumplir con estos 5 pasos:

 

  • Establecer un objetivo específico y definir métricas esenciales para medir su progreso.
  • Dar forma al contenido ad hoc en que se basará la campaña, particularmente aquel con potencial de motivar a la acción.
  • Preparar el lanzamiento al seleccionar el contenido, los filtros de audiencia y los parámetros de presupuesto.
  • Optimizar el desempeño de la campaña al analizar los datos, identificar los medios que obtienen mejores resultados y ajustar el presupuesto en consecuencia.
  • Evaluar el desempeño de la campaña (en tiempo real) al compararlo con el objetivo original y hacer pequeños ajustes para volverla más eficiente, en variables como la hora del día, el sitio web y el dispositivo de acceso.

 

Un caso de éxito es Pandora, marca de joyería de origen danés con presencia en más de 70 países de 6 continentes, que realizó junto con Taboola una campaña de Performance Marketing como la descrita aquí mismo, agregando también displays.

 

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Ejemplo de publicidad nativa de Pandora en Bustle.

 

Los resultados: aumentó el tiempo de vista del sitio web de Pandora y, a la larga, la tasa de conversión creció hasta 130%.

 

Conclusión: elige el marketing que te dé los resultados que esperas

Cualquiera que sea el enfoque de marketing digital que elijas, el Performance Marketing es una gran estrategia cuando lo que necesitas es medir y obtener resultados concretos rápidamente.

 

Finalmente, y para que realmente logres tus objetivos comerciales, considera que tu campaña debe estar diseñada de forma estratégica –desde la selección de canales y los formatos de anuncios, hasta las métricas e indicadores de desempeño–, pero sobre todo debes enfocarte en tu audiencia objetivo y en el contenido que resuene mejor con ella.

 

 

*Basado en un artículo de Barry Feldman publicado por Taboola.

 

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