El Performance Marketing o marketing de resultados incorpora varias técnicas de publicidad online, para que las marcas anunciantes paguen solamente por aquellas acciones que les generan negocio.
En este artículo te compartimos los elementos esenciales del Performance Marketing, desde la terminología básica hasta una descripción general de los canales y estrategias disponibles, para finalizar con un ejemplo aplicado de una campaña real.
Índice de contenidos:
Performance Marketing es un concepto integral que se refiere a todos aquellos programas de marketing y publicidad en línea donde los anunciantes pagan a las compañías de marketing ("afiliados" o "editores") para lograr una meta específica, ya sea una venta, la generación de un lead (prospecto, contacto) o un clic.
Para ello, las agencias, los medios de comunicación, los editores y todo tipo de expertos del Performance Marketing utilizan varios canales de publicidad digital, siendo los más importantes:
Antes de explicar más a detalle estos canales, conviene revisar el funcionamiento básico de estas campañas en el entorno actual de plataformas de marketing digital.
Como en la mayoría de los medios de comunicación, los canales de marketing digital tienen audiencias específicas y ofrecen diferentes tipos de plataformas publicitarias para llegar a ellas. Algunos ejemplos son:
Obviamente, ninguno de estos canales muestra todos los anuncios disponibles al mismo tiempo a todos los usuarios. Entonces, ¿cómo eligen las plataformas el contenido o anuncio a mostrar? Esto ocurre mediante una combinación de los siguientes factores:
Por ejemplo, la publicidad en Facebook (y sus tarifas asociadas) se compone en mayor medida de la oferta del anunciante, la calidad y relevancia del anuncio y la tasa de conversión esperada. La mayoría de las plataformas funcionan de manera similar.
¿De qué tipo de acciones hablamos cuando decimos “pago por acción”, y cómo es que se miden? Las más comunes (junto con sus acrónimos en inglés) son:
Además, vale la pena señalar que cada una de estas acciones es un objetivo publicitario en sí mismo y, por tanto, son indicadores de la efectividad de la campaña de Performance Marketing. Así que para evaluar y afinar tus datos deberás considerar los objetivos de la campaña, la plataforma elegida, los costos y, por supuesto, los resultados.
Si buscas resultados concretos con Performance Marketing, por lógica, tus canales ideales serán aquellos que te permitan medir acciones específicas. Aquí los revisamos:
Es un hecho que la mayoría de las personas ignora la publicidad digital, en especial los miembros de tu público objetivo. Ya sea porque tienen instalados bloqueadores de anuncios (ad blockers), porque filtran los anuncios de forma inconsciente, o por ambas cosas a la vez.
Ante esto, la publicidad nativa te abre las puertas de sitios web de medios donde tu público objetivo consume contenido… y donde es más fácil obtener sus clics. Taboola estima que esta táctica obtiene casi 10 veces más clics que otras formas de publicidad online.
Los pilares de la publicidad nativa son:
En este último punto es donde intervienen las plataformas de detección y recomendación de contenido, que utilizan motores predictivos para procesar grandes volúmenes de datos y ofrecer un enlace entre las audiencias y el contenido publicitario que pueda ser de su interés.
Un ejemplo es BBC Future, sección del sitio global de la cadena mediática del Reino Unido que no es intrusiva ni se muestra como patrocinada, pero ofrece una amplia selección de artículos de interés y otros elaborados en asociación con marcas innovadoras. Por ejemplo, la subsección “Follow The Food” es patrocinada por Corteva, compañía de productos agrícolas.
Los artículos patrocinados son otra forma de publicidad nativa, también considerada como una táctica de “Performance Marketing de contenidos”.
Los artículos patrocinados generan tráfico y conversiones, al tiempo que aumentan la visibilidad de las marcas frente a una audiencia altamente calificada.
"Los artículos patrocinados permiten a las marcas unirse a la conversación de manera natural y en los entornos de confianza de sus consumidores: los medios donde reciben diariamente noticias, educación y entretenimiento", comenta el experto en publicidad nativa Chad Pollitt.
Aplicados correctamente, los artículos patrocinados han probado su rentabilidad financiera tanto para los anunciantes como para los medios y las publicaciones.
Para nadie es un secreto que cada vez es más difícil lograr resultados tangibles con el simple alcance orgánico en redes sociales.
Por eso, agencias y anunciantes invierten cada vez más en publicidad dentro de estas plataformas como la base de su estrategia de Performance Marketing.
Y es que las redes sociales proporcionan métricas bien definidas para monitorear indicadores clave de desempeño (KPI) como la tasa de clics (Click-Through-Rate o CTR), el pago por clic (CPC) o el retorno de inversión (ROI).
Otras métricas relevantes dentro de la publicidad social son:
Ejemplo de publicidad en Historias de Instagram
Después de elegir los KPIs, el siguiente paso es seleccionar la red social (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Pinterest, etc.) que será la punta de lanza de tus esfuerzos publicitarios. Considera lo siguiente:
En este artículo no entraremos en casos específicos de este tipo de campañas, pero sí te recomendamos algunas buenas prácticas:
El objetivo del marketing en buscadores (SEM) es aumentar la visibilidad y los clics a través de promoción orgánica y pagada (los llamados displays). Sin embargo, en este artículo sólo revisaremos los anuncios pagados.
Gracias a Google Ads, SEM ha sido el canal de Performance Marketing más popular por más de una década. Simplemente en 2020 (a pesar de que las ganancias bajaron contra el año pasado), Google ha ganado casi 125 miles de millones de dólares de acuerdo con Statista.
La principal fortaleza del SEM es que permite a los anunciantes plantarse justo frente a una audiencia que está más cerca de tomar una decisión de compra. Y para ello, primero tienen que analizar y curar una lista de palabras clave que alineen su oferta con la intención de búsqueda.
Palabras clave muy competitivas y con alta intención comercial incluyen términos como descuento, oferta, cupón y envío gratuito, aunque suelen ser las más caras.
El principio básico del SEM es su sistema de subastas en tiempo real. Es decir, cada vez que un usuario realiza una consulta, los anunciantes y sus palabras clave pujan por aparecer en las páginas de resultados dependiendo de cuánto están dispuestos a pagar por los clics.
>> Para más detalles de este proceso, consulta el artículo ¿Qué es Search Engine Marketing (SEM)? en nuestro blog.
Nombre con que se conoció en sus inicios al Performance Marketing, el marketing de afiliados funciona a través de “redes de afiliados” donde uno o varios medios digitales establecen una relación con el anunciante o vendedor para generar tráfico, ventas o una acción determinada.
No solo los medios de comunicación establecidos, sino cualquier operador de sitio web puede ser un afiliado. Incluso los influencers y sus canales sociales (blogs, redes, foros) o los grandes sitios de comercio electrónico (por ejemplo, Rakuten, al que describen como el “Amazon japonés") pueden volverse socios del ecosistema medio/anunciante.
Originalmente, el marketing de afiliados consistía en sitios de descuentos o clubes de lealtad online que ofrecían productos de otras marcas a cambio de una comisión. Sin embargo, con el auge de la automatización, el Big Data y las plataformas digitales, este canal se ha expandido hasta abarcar la mayoría de las técnicas de marketing digital, desde la publicidad nativa hasta los anuncios en apps, el Email Marketing y mucho más.
Así, se han desarrollado varias plataformas de software para gestionar las redes de afiliados, que actúan como enlace entre medios y anunciantes. Algunos ejemplos de estas plataformas son Everflow.io, LinkTrust y AffTrack.
Según un reporte de Business Insider, el marketing de afiliados representa aproximadamente el 15% de los ingresos de la industria de medios digitales.
Para Taboola, una campaña exitosa de Performance Marketing a través de la publicidad nativa y basada en técnicas de detección de contenido, debe cumplir con estos 5 pasos:
Un caso de éxito es Pandora, marca de joyería de origen danés con presencia en más de 70 países de 6 continentes, que realizó junto con Taboola una campaña de Performance Marketing como la descrita aquí mismo, agregando también displays.
Ejemplo de publicidad nativa de Pandora en Bustle.
Los resultados: aumentó el tiempo de vista del sitio web de Pandora y, a la larga, la tasa de conversión creció hasta 130%.
Cualquiera que sea el enfoque de marketing digital que elijas, el Performance Marketing es una gran estrategia cuando lo que necesitas es medir y obtener resultados concretos rápidamente.
Finalmente, y para que realmente logres tus objetivos comerciales, considera que tu campaña debe estar diseñada de forma estratégica –desde la selección de canales y los formatos de anuncios, hasta las métricas e indicadores de desempeño–, pero sobre todo debes enfocarte en tu audiencia objetivo y en el contenido que resuene mejor con ella.
*Basado en un artículo de Barry Feldman publicado por Taboola.
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