¿Qué es SEM (Search Engine Marketing)?

SEM es la serie de herramientas, técnicas y estrategias pagadas para incrementar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda.

El SEM es una de las formas más efectivas para hacer crecer una empresa en un mercado específico donde todos desean conseguir el mismo clic. Por lo tanto, cada vez son más las compañías que recurren al marketing en buscadores para promocionarse e incrementar sus ventas.

A continuación, te compartimos cómo funciona el SEM de manera general, además de algunos consejos para hacer una estrategia digital exitosa.

Cómo funciona el SEM

El SEM o marketing en buscadores consiste en promover una marca, producto o servicio mediante anuncios pagados que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (search engine results pages o SERP).

Los anunciantes ofertan por palabras clave que los usuarios de buscadores como Google o Bing suelen ingresar al buscar ciertos productos o servicios. Con ello tienen la oportunidad de que sus anuncios aparezcan junto con los resultados de esas consultas online.

Estos anuncios, conocidos principalmente por el término de pago por clic (PPC), aparecen en una variedad de formatos. Los más comunes están compuestos sólo por texto, mientras que otros son más visuales, como los anuncios de listado de productos –por ejemplo, los ads de Google Shopping–que funcionan como un catálogo para que los consumidores vean una imagen del producto y el precio.

La mayor fortaleza del SEM es que coloca anuncios en los primeros resultados ante clientes potenciales que ya están listos para comprar. Ningún otro medio publicitario puede hacer esto, por ello el marketing en buscadores es tan efectivo.

Palabras clave: la base para un SEM exitoso

Las palabras clave son la columna vertebral de una estrategia SEM, ya que, al realizar una consulta, los usuarios las ingresan en los motores de búsqueda para encontrar lo que desean. Por lo tanto, te compartimos algunos tips para elegir los mejores términos:

¿Cómo elegir palabras clave para SEM?

Antes de elegir qué palabras clave usarás en tus campañas pagadas, realiza una investigación exhaustiva para encontrar cuáles son los mejores términos para tu campaña:

1. Identifica palabras clave que sean relevantes y que los posibles clientes puedan usar cuando busquen tus productos y servicios. Una forma de lograr esto es mediante el uso del Keyword Planner de Google.
2. Ingresa uno o varios términos que consideres importantes para tu sector y la plataforma te mostrará sugerencias de palabras clave relacionadas, así como información valiosa como el volumen de búsqueda, el nivel de competencia existente y el costo.
3. Pon atención en las palabras clave negativas que esta herramienta te revelará para que las excluyas de tus campañas. Estos términos se consideran irrelevantes y es muy poco probable que generen conversiones. Por ejemplo: si vendes muebles, posiblemente desees excluir el término “cómo construir un mueble”, ya que es poco probable que los usuarios que buscan información sobre cómo hacer un mueble por sí mismos deseen comprar uno.

En ese sentido, la intención de búsqueda es la probabilidad de que un cliente potencial complete una compra o realice otra acción deseada después de buscar un término específico. De hecho, existen palabras clave que tienen una fuerte intención e indican que el usuario quiere comprar algo.

Algunos ejemplos de palabras clave con una fuerte intención incluyen:

• Comprar
• Descuento
• Oferta
• Cupón
• Envío gratis

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¿Cómo funciona la subasta de anuncios?

Una de las ideas erróneas más comunes sobre el SEM es que el primer lugar lo gana quien cuenta con el mayor presupuesto publicitario. Aunque un presupuesto más grande puede ser ventajoso, especialmente en palabras clave altamente competitivas, no es un requisito indispensable para tener éxito.

Esto se debe a que, antes de aparecer junto a los resultados de búsqueda, todos los anuncios pasan por un proceso conocido como la subasta de anuncios, el cual sucede cada vez que alguien realiza una consulta en Google.

Para participar en la subasta, una vez que identifiques las palabras clave que deseas ofertar, tienes que declarar cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic para que tus anuncios aparezcan junto a los resultados relacionados. Si Google determina que las keywords por las que has ofertado forman parte de la consulta de un usuario, tus anuncios se ingresan en la subasta.

Es importante mencionar que no todos los anuncios aparecerán en cada búsqueda. Esto se debe a que la subasta toma en cuenta diversos factores para determinar su ubicación en el SERP; además, no todas las palabras clave tienen la intención suficiente para justificar la visualización del anuncio. Sin embargo, los dos elementos principales que Google evalúa en el proceso de subasta son: la oferta máxima y el nivel de calidad del anuncio.

La oferta máxima se refiere a la mayor cantidad que estás dispuesto a pagar por un clic, mientras que el nivel de calidad mide qué tan útil resulta tu anuncio para los usuarios basándose en aspectos como Click-Through Rate (CTR), relevancia y calidad de la landing page.

Google calcula estas métricas durante la subasta para determinar la ubicación de la publicidad. El resultado de este cálculo se conoce como ranking del anuncio.

El nivel de calidad resulta de suma importancia para una estrategia SEM porque obtener un puntaje alto en este aspecto puede ayudarte a lograr una mejor posición de tu anuncio a un menor costo, ya que Google favorecerá que sea relevante y útil para el usuario.

SEM y SEO: ¿cuál es la diferencia?

En general, la diferencia está en que el SEM se refiere a las búsquedas de pago, un sistema donde las empresas pagan a Google para mostrar sus anuncios en los resultados del buscador.

Por otro lado, con el SEO (Search Engine Optimization) las empresas no le pagan al motor de búsqueda por el tráfico y los clics; más bien, obtienen de manera orgánica un lugar en los resultados de búsqueda con base en el contenido relevante que muestran a los usuarios.

Lo cierto es que tanto SEO como SEM son fundamentales para tu estrategia de marketing digital. El SEO es una forma poderosa de generar tráfico orgánico y atraer a los usuarios que se encuentran en la parte superior del funnel, mientras que los anuncios en los motores de búsqueda son una manera muy rentable de generar conversiones para los usuarios que están en la parte inferior del funnel.