¿Has notado que cada día aparecen más agencias especializadas en Content Marketing? Quizá te preguntes por qué. Bueno, no es una tendencia nueva, pues desde hace varios años ha incrementado su popularidad.
Cada día, más agencias optan por la creación de contenidos a través de programas o medios propios, que les permitan establecer un dominio en el mercado.
La lucha por el contenido
Surge, entonces, una especie de batalla por establecer o aumentar el desarrollo y la distribución de contenido, donde los principales involucrados son las empresas que ya acumularon cierta experiencia en este ámbito durante los últimos años, y las compañías que nunca se han inmiscuido en esta industria.
Algunas agencias involucradas en esta lucha son:
- Agencias de Content Marketing puro, que tal vez antes eran editoriales especializadas o ya comenzaron siendo especialistas en marketing de contenidos.
- Agencias de publicidad que le han dado relevancia al storytelling enfocado en las marcas.
- Medios de comunicación tradicionales que cuentan con equipos editoriales y divisiones completas dedicadas a la creación de contenido, tanto en editorial como para marcas.
- Agencias de relaciones públicas que comienzan a interesarse en la creación de canales propios.
- Agencias de SEO que crean oportunidades de negocio a través de contenido.
- Agencias de Social Media Marketing que dominan múltiples canales, pero se han dado cuenta que el contenido es lo más relevante para aprovecharlos.
- Agencias de contenido web y User Experience que están emigrando de la asesoría habitual al análisis de contenido multicanal.
- Agencias digitales que combinan sus servicios con la producción de contenido de calidad.
- Organizaciones dedicadas a la investigación, que buscan presentar a los expertos de las industrias o líderes de opinión, las estrategias de contenido más innovadoras.
Estas agencias y organizaciones luchan por acaparar el presupuesto de las empresas interesadas en sus servicios. Algunas de estas compañías son monopolios que tratan de encontrar el secreto detrás del éxito en múltiples canales digitales, y otras cuentan con un presupuesto limitado que quieren hacer rendir a partir de servicios que nunca han implementado.
Podría decirse que ninguna agencia en la escena es dueña absoluta del marketing de contenidos, pues cientos de ellas se especializaban en otros servicios antes, y ahora tratan de encontrar la fórmula ganadora a través del contenido.
La cruda realidad
Las marcas o empresas se encuentran ante un dilema, pues cada día reciben múltiples llamadas, correos electrónicos u ofertas por parte de las agencias.
Estas agencias les ofrecen estrategias y formas de incrementar el posicionamiento orgánico, mejorar el contenido visual, asegurar la distribución de contenido, fomentar la integración e investigación, y otros servicios.
Pero la realidad es que, aunque existen muy buenas agencias allá afuera, no todas valen la pena para invertir tiempo. Por esta razón, las empresas deben saber distinguir entre las que son buenas y las que no.
A continuación, te presentamos algunas verdades sobre las agencias de Content Marketing, así como lo que necesitas para identificar quiénes pueden ofrecerte un servicio de calidad:
"Mucha gente en nuestra industria no ha tenido experiencias muy diversas. Así que no tienen suficientes puntos de conexión, y terminan con soluciones muy lineales sin una perspectiva amplia del problema. Cuanto más amplia sea la comprensión de la experiencia humana, mejor diseño tendremos." - Steve Jobs
1.- Muchas agencias de Content Marketing no utilizan buen contenido para ventas
Existen agencias que tienen experiencia en la producción de programas de publicidad y marketing para clientes, pero se olvidan de seguir buenas prácticas que ayuden a sus clientes en el proceso de ventas.
Esto se debe a que los programas consisten en llamadas frías donde las relaciones de venta no progresan. Tal vez lo hacen de esa forma por falta de recursos, tiempo o paciencia; sin embargo, la realidad es que casi nunca producen contenido que atraiga y ayude a retener a su propia base de clientes.
2.- No todas las agencias de SEO saben mucho sobre Content Marketing
La optimización para motores de búsqueda (SEO) es una táctica muy buena e importante para la creación de contenidos. A medida que Google se vuelve más inteligente, es más complicado jugar con su sistema. De hecho, en la actualidad, los motores de búsqueda privilegian la forma de contar historias en línea y eso es algo que no dominan estas agencias.
Muchas agencias de SEO, incluso, están considerando llevar a sus colaboradores en una nueva dirección: hacia el marketing de contenidos. ¿Por qué? Bueno, este razonamiento radica en que el valor que solían proporcionar a sus clientes (que era inmenso) ya no es el mismo que hace algunos años.
Algunas agencias han realizado esta transición muy bien, y otros simplemente han puesto entre sus servicios el de “content marketing” sustituyendo a la producción de “Contenido SEO”, pero en realidad ofrecen lo mismo.
Otras organizaciones han agregado servicios tales como la creación de infografías, la producción de video y la creación de contenido en blog, pero esa producción se queda corta: es sólo una parte del proceso total para hacer Content Marketing de calidad.
3.- La mayoría de las agencias están menos preocupadas por la estrategia que por la ejecución
Existe una especie de secreto dentro del mundo de las agencias de Content Marketing, y consiste en regalar la estrategia para obtener la ejecución.
¿Por qué sucede esto? Bueno, es sencillo: la planificación o estrategia puede hacerse en poco tiempo, mientras que la ejecución se desarrolla durante un largo período.
De alguna forma u otra, la estrategia y planificación no suele ser vista como un servicio útil para los clientes, sino más bien como una estrategia de cierre para obtener un proyecto y ejecutarlo. Sin embargo, esto ha provocado que la mayoría del talento se dedique a la ejecución y no a la estrategia, que es mucho más importante.
Debido a lo anterior, muchas marcas luchan por encontrar socios estratégicos y sólidos para la planificación de contenido, mientras que la ejecución de contenido se está convirtiendo cada vez más en una “mercancía”.
4.- La mayoría de las agencias todavía ven al Content Marketing como una campaña
El marketing de contenidos no es campaña, sino más bien un enfoque, una filosofía y una estrategia comercial.
Igualmente, un video viral, así como su éxito o fracaso, no necesariamente es Content Marketing.
De hecho, una campaña puede ser el resultado de una buena práctica ejecutada como parte de una estrategia de Content Marketing, y un video de larga duración, que se vuelve viral, puede ser un anuncio que no es parte del Content Marketing, sino que es una forma inteligente de publicidad.
Debes considerar que muchas agencias no están diseñadas para crear y distribuir contenido consistente y de formato largo; están construidas para la velocidad, para que su creatividad tenga un impacto inmediato en las empresas.
El consejo para las empresas es:
Solicitar a la agencia de Content Marketing el trabajo que ha realizado previamente. Sumérgete en todo el contenido y pregúntate: ¿realmente es buen contenido para mis leads y clientes, o es contenido que se puede encontrar en cualquier lugar?
Debes tener cuidado con las agencias que presenten una estrategia de Content Marketing como una campaña o parte de una. La gran diferencia radica en que las campañas tienen una fecha de finalización, y el Content Marketing no la tiene.
Revisar que estas agencias realicen una estrategia holística, es decir, apegada a una planificación inicial y el alcance de múltiples objetivos que se puedan lograr a través de canales digitales y no digitales. Recuerda que el SEO es una parte importante que cubre algunos objetivos de Content Marketing.
Independientemente de que contrates a una agencia para ejecutar el contenido, debes pedirle una muestra donde puedas conocer cómo lleva a cabo la estrategia de contenidos. Es posible que puedas generar menos contenido, pero de mayor calidad, mucho más enfocado y benéfico para tu organización.
En resumen
Aunque la práctica de Content Marketing lleva muchos años existiendo, en este momento se está viviendo una revolución. El control total del consumidor, combinado con una creciente ausencia de barreras tecnológicas, forman un cúmulo de ofertas y servicios que dan origen al renacimiento del contenido.
Al mismo tiempo, ha obligado a las agencias y a los proveedores de servicios de marketing a modificar sus modelos de negocio, incluyendo la creación de contenido como uno de sus principales diferenciadores.
Si bien, en términos generales, esto es bueno para la industria, también se ha generado una confusión sobre lo que es el verdadero Content Marketing y cómo puede ser la práctica del mismo, tanto en las agencias como para el beneficio de las marcas o las empresas.
Si quieres explorar más sobre el tema, te invitamos a leer: “Lecciones de marketing de contenidos a través de 8 TED Talks”.
