No se aceptan devoluciones…en tu estrategia digital.

Publicado por: Isaac Perez

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09-oct-2013 0:00:00

Estrategia digital

 

Y tú, ¿qué porcentaje de tu presupuesto de marketing estás destinando a la generación de leads?

Es en estas fechas cuando la mayoría de las empresas están afinando su presupuesto para el 2014 y seguramente están pensando en campañas digitales, ya sea de search, social media, e-mail u otras. Con ello se están imaginando que dicho presupuesto se traducirá en ventas y por lo tanto lograrán un retorno positivo de su inversión (ROI), sin embargo, para muchas empresas dicho retorno de inversión nunca llegará, debido a que al momento de elegir dónde invertir sus presupuestos de marketing digital, al igual que en la nueva película de Eugenio Derbez, hubo una persona que tomó una mala decisión y se olvidó de lo más valioso: de lo que piensa y siente su cliente.

 …así que piensa muy bien tu plan, porque para el presupuesto de marketing digital del 2014… no se aceptan devoluciones.

 

Veamos qué hicieron aquellos que no analizaron bien su plan en el 2012.

Revisando las cifras de inversión en medios digitales en México, publicadas por el IAB, PwC y Terra, se observa que en el 2012, de los $6,397 millones de pesos que se invirtieron en publicidad digital, el 59% se fue a display, el 30% a search y el 11% a anuncios clasificados.

iab presupuesto marketing digital

 

Por otra parte, si revisamos las industrias que más invirtieron en publicidad digital, vemos que el 11% fue invertido por la industria automotriz, el 10% la financiera, 8% gobierno, 8% telecomunicaciones y 7% bebidas.

 

Entonces lo primero que podemos concluir es que todos los mercadologos (incluyendo sus agencias) que trabajan en las industrias: automotriz, financieras, gobiernos, telecomunicaciones, etc. piensan que la mejor estrategia digital para generar ventas es invadir al prospecto con sus banners publicitarios, o sea, con sus tácticas de display, ¿correcto?

 

Yo me pregunto, si todos esos mercadólogos cuando entran a internet, no por chamba sino por razones naturales, ¿le darán clic a muchos banners?, la verdad es que no lo creo… entonces ¿por qué demonios ponen el 60% de su presupuesto para invadir a los consumidores como si fuera la TV en el canal de las estrellas?

 

El display está muerto.

 

Antes de escribir este artículo, le di clic (por primera vez en el año) a unos cuantos banners (principalmente de automóviles y dispositivos tecnológicos) y en todos los casos me llevaron a páginas muy bonitas con información general y en ningún caso les interesó preguntarme cómo me llamo, o si me interesaría contar con información relevante, ya no hablemos de reviews, testimonios, comparativos, etc.

Mi pregunta es: ¿de verdad las marcas creen que están generando leads mediante display?,  ¿revisarán sus analytics?, porque ya hace mucho tiempo que los datos duros son contundentes y el tema Display advertising is dead ha estado rondando por todas partes, sobre todo en los países más avanzados en cuestiones digitales.

 

Hay 3 razones básicas por las que creo que esto es cierto: 

La primera (que ya dije) es porque la mayoría de nosotros no le damos clic a los banners, o a muuuuy pocos.   

La segunda porque lo he probado en muchas ocasiones con diversos clientes y he encontrado que la calidad del tráfico que llega por el medio de display puede ser cuantiosa en número de clics, pero definitivamente de muy baja calidad (nomás chequen sus funnels en analytics o el tiempo de permanencia en el sitio de esos visitantes).

La tercera porque las agencias que típicamente recomiendan este medio son las mismas agencias que cobran un porcentaje de la inversión y por lo tanto, su objetivo es hacer que el cliente invierta más (correcto!  …como cuando te venden publicidad en TV).

 

Si vendes productos o servicios que no se pueden medir en litros o toneladas, lo que necesitas es generar Leads.

 

¿Y quién es el target de todas esas campañas que hablábamos?, ¿las calles de la Ciudad de México?, ¿las sucursales bancarias? … ¿no será gente real, con nombre, apellido, correo electrónico y cuenta en Facebook?

 

¡Claro! Entonces, el presupuesto debería estar en hablarles a esas personas a partir de sus necesidades particulares (que son diferentes de acuerdo a cada segmento de mercado), para lograr su interés de manera que, dentro del mundo digital, caminen por el ciclo natural de venta y se genere una real intención de compra.

 

Recordemos cómo es el ciclo natural de venta…

 1. Awareness (conocimiento o recordación de marca).  Significa hacer consciente a una persona o “prospecto” sobre la existencia de un producto con valor y beneficios para él/ella

2. Consideración.  Es hacer que este prospecto esté dispuesto a interactuar de forma directa con la marca, dejando a cambio, si encontró valor en la oferta, el mínimo de información personal (típicamente su correo electrónico), con el fin de obtener mayor información sobre el producto o servicio.  Es aquí cuando la persona pasa de ser un prospecto a ser un lead.

3. Decisión.  En esta etapa del ciclo, el lead ya está interesado en adquirir el producto o servicio, sin embargo está dispuesto a evaluar otras opciones, por lo tanto es un momento muy  importante para la marca, ya que debe demostrar que su producto es el mejor. Para ello, debe comunicar contenidos de gran valor, como un comparativo con otras marcas u opciones, un video, un testimonial, etc.

4. Retención.  Finalmente, si el trabajo del marketing digital y el producto fue bueno, lo que tendremos será un cliente al cual hay que seguir manteniendo informado y ofreciéndole productos relacionados, para deleitarlo y convertirlo en un verdadero fan de la marca, es decir, en un promotor natural.


A la metodología para generar leads y llevar a cabo este ciclo natural de venta  en el mundo digital se le conoce como Inbound Marketing y está basada en contenidos.

 

En México, el aprovechamiento del concepto de Inbound Marketing y las estrategias de generación de leads online son todavía temas nuevos para la gran mayoría de las empresas medianas y grandes, sin embargo en otros países más avanzados en la materia, el ejercicio de los presupuestos de marketing ya muestran una tendencia hacia la generación de Leads, y para lograrlo, de acuerdo al estudio de MarketingSherpa 2012 que evalúa a 1,915 empresas B2B y B2C en todo el mundo, los presupuestos de marketing digital se moverán en los siguientes rubros:

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Por supuesto, no porque otros países y empresas tengan estas tendencias, significa que todas las empresas en México las deben seguir. Pero sí creo que todos los Directores de Mercadotecnia y Ventas en México, sobre todo aquellos con presupuestos considerables, deben analizar y probar el funcionamiento y los beneficios del Inbound Marketing…. tal vez al igual que en la película de Derbez, podrían terminar ENAMORADOS DE QUIEN NO ESPERABAN.

 

Si te interesa conocer más sobre el Inbound Marketing, contáctanos aquí con gusto te platicaremos cómo es posible encontrar, invitar y cautivar a quienes realmente quieres para tu empresa, con inversiones menores y con un mayor retorno de inversión.

 

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